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Die Werbewahrnehmung 2015: Amazon und Telekom im Jahresendspurt, Autohersteller siegen

Das Marktforschungsinstitut Innofact erfragt im Auftrag von absatzwirtschaft die ungestützte Wahrnehmung von Markenwerbung. Dabei legten Amazon und die Deutsche Telekom einen kräftigen werblichen Endspurt im Weihnachtsmonat hin. In der Top-Ten-Liste für 2015 belegen Autohersteller die ersten drei Plätze

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Von Peter Hanser

Amazon steigerte sein Budget um gute 50 Prozent, während die Bonner sogar eine Verdoppelung vornahmen. Bei der von den Marktforschern der Düsseldorfer Innofact gemessenen Werbewahrnehmung zeigte sich dagegen eine fast gleichstarke Entwicklung: Beide Unternehmen konnten die Wahrnehmung ihrer Kampagnen mehr oder weniger verdoppeln.

Doch für die Überraschung unter den Top-Ten sorgte Edeka. Mit seinem rührseligen, aber umstrittenen Weihnachtsspot konnte der Händler die Wahrnehmung seiner Werbung sogar verdreifachen. Mit rund 18 Millionen Euro ist Check24.de gerade kein Krösus unter den Werbungtreibenden, aber mit der Größe der Werbefiguren kann die Wahrnehmung nicht mithalten und wuchs gegenüber dem Vormonat nur um 0,3 Prozentpunkte auf 1,5 Prozent.

An der Spitze bleibt Volkswagen

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Bei Volkswagen scheint sich der allmählich nachlassende Trubel um die Dieselaffäre auch in sinkenden Werbewahrnehmungswerten niederzuschlagen. Ein Werbewahrnehmungswert von 3,6 Prozent reicht aber immer noch aus, um die Spitzenposition zu verteidigen. Über das ganze Jahr betrachtet, nimmt Volkswagen mit 2,9 Prozent auch die Spitzenposition bei der Werbewahrnehmung ein. Besonders hohe Werte erreichten die Wolfsburger allerdings erst nach Bekanntwerden des Abgasskandals. Deshalb scheint hier die mediale Präsenz des Autobauers mehr die Werbewahrnehmung zu beeinflussen als die Mediaausgaben, die nach dem Skandal zurückgefahren wurden.

Die Top-Ten mit der Telekom und Mediamarkt

Dominiert werden die Top-Ten von den Autoherstellern, die mit fünf Marken in dem Ranking vertreten sind und die ersten drei Plätze mit VW, Opel und Mercedes Benz belegen. Big Spender unter den Top-Ten sind Deutsche Telekom, Mediamarkt und VW, die zusammen rund 586 Millionen Werbe-Euro im Jahr 2015 investierten. Dass große Budgets kein Garant für hohe Werbewahrnehmung sind, belegen die Ausgaben der anderen Unternehmen, die mit weniger Budget eine vergleichbare Wirkung erzielten. So erreichte Haribo mit 68 Millionen Euro und Bully Herbig als Testimonial die gleiche Wahrnehmung von 1,8 Prozent der Befragten wie die Telekom mit 229 Millionen Euro.

 

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Relativ konstant zeigen sich im Dezember die Werte für die Medienkanäle, in denen den Befragten die Werbung aufgefallen ist. So bleibt TV mit 64,3 Prozent unangefochten das aufmerksamkeitsstärkste Medium. Auf die Plätze verwiesen werden das Internet mit 33,5 Prozent, das immerhin 3,4 Prozentpunkte gegenüber November zulegen konnte. Mit Abstand folgen dann Plakate (21,9 Prozent), Sonstige (16,5 Prozent) und Radio (15,3 Prozent). Erst danach kommen die gedruckten Medien mit Tageszeitungen (12,4 Prozent), Werbesendungen per Post/Dialogmarketing (9,8 Prozent), Fachzeitschriften (9,0 Prozent) und Publikumszeitschriften (7,7 Prozent). Die rote Laterne gebührt dem Kino mit sechs Prozent.

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