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Die Studien der Woche: TV Werbung und Werbemarkt im Aufwärtstrend und Hamburg im Olympischen Fieber

Jede Woche werden neue Studien veröffentlicht, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Forschungsergebnisse der vergangenen Woche

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Top 1: TV-Werbung immer noch wirkungsvoller als Online-Werbevideos

Auch wenn Videoinhalte mittlerweile in gleichem Umfang auf Smartphones, Tablets und Laptops wie über den Fernseher geschaut werden, sind Verbraucher deutlich empfänglicher für Werbebotschaften aus TV-Spots. Dies zeigt das international führende Marketing- und Marktforschungsunternehmen Millward Brown in seiner Studie „AdReaction: Video Creative in a Digital World“. Die Marketing-Experten haben dafür das bildschirmübergreifende Videokonsumverhalten von mehr als 13.500 Verbrauchern in 42 Ländern analysiert. Mit Hilfe parallel durchgeführter Copytests an TV-Geräten, Desktops und mobilen Endgeräten wurde der Einfluss der kreativen Gestaltung von Werbespots untersucht. Die Studie liefert Erkenntnisse darüber, wie und wo Werbung wahrgenommen wird, zu welchem Zeitpunkt Verbraucher auf Werbebotschaften reagieren und welche kreativen Ansätze auf den unterschiedlichen Endgeräten am besten funktionieren.

Laut Studie entfallen in Deutschland 55 % der täglichen Gerätenutzung auf den Konsum von Videoinhalten. Damit schauen deutsche Multiscreen-User im Alter von 16 bis 45 Jahren pro Tag bildschirmübergreifend durchschnittlich 174 Minuten Videos. 58 % der Videoinhalte werden dabei über TV oder On-Demand-TV geschaut, der Rest über mobile Endgeräte. Das Smartphone liegt mit 19 % leicht unter dem globalen Durchschnitt (22 %). Im internationalen Vergleich ist der Anteil der digitalen Videonutzung bei den 16 bis 24-jährigen höher (56 %) als bei den 35 bis 45-jährigen (43 %). Online-Werbevideos sind jedoch speziell in Deutschland unbeliebter als im globalen Durchschnitt. Gegenüber TV-Werbespots sind Verbraucher deutlich aufgeschlossener. Dies liegt unter anderem daran, dass sie beim Videokonsum über das TV-Gerät bereits mit Werbung rechnen.

International betrachtet ist die Mehrheit der Studienteilnehmer davon überzeugt, dass sie größeren Einfluss auf Online-Werbevideos haben als auf klassische TV-Spots (63 %). Dementsprechend reagieren Verbraucher irritiert auf Online-Videos, die sich beispielsweise nicht wegklicken oder schließen lassen.

 Skippable Pre-Rolls, (34 %) sowie Skippable Mobile Pre-Rolls (31 %) werden gegenüber Pop-Ups in Apps (14 %) und Non-Skippable Pre-Rolls (15 %), bevorzugt. Das beliebteste Format ist das mobile App-Video, das dem Zuschauer einen Anreiz bietet (49 %), beispielsweise in Form von Belohnungen bei Online-Games.

3 Praxistipps: 1. Konsumenten sind offen für Targeting – wollen aber nicht überwacht werden: Konsumenten sind gegenüber Werbevideos aufgeschlossen, die gezielt auf persönliche Interessen oder bekannte Marken (40 %) eingehen. Die geringste Wirkung zeigen Videos, die anhand des Browserverlaufs erstellt wurden (25 %). Auch wenn das Suchverhalten im Internet das interessenbasierte Targeting vorantreibt, ist ein feinfühliger Einsatz am erfolgversprechendsten. 2. Der Kontext zählt: 49 % der Konsumenten lehnen Werbevideos auf Smartphones ab. Daher müssen sich Marketer die Aufmerksamkeit der Nutzer hart erarbeiten. 29 % der weltweit befragten Verbraucher würden Werbevideos nicht überspringen, wenn diese einen Anreiz zur vollständigen Betrachtung bieten. Konsumenten bevorzugen daher Videolösungen, die man überspringen kann bzw. die erst durch Anklicken starten. 3.  Content ist noch immer King: Bereits in der Kreationsphase sollten digitale Formate mit einbezogen werden, um die Werbevideos bildschirmübergreifend nutzen zu können. Eine kreative Herausforderung stellen Skippable Ads dar – doch der Aufwand zahlt sich aus.

 Top 2: Deutscher Werbemarkt im 3. Quartal weiterhin im Aufwärtstrend

Mobile Werbung bleibt mit einem Plus von 57,2 Prozent weiterhin die am stärksten wachsende Mediengruppe. Das Leitmedium Fernsehen verbuchte bis Ende September 2015 rund 9,2 Milliarden EUR. Dies macht fast die Hälfte (46 Prozent) des deutschen Werbemarktes aus und weist ein Wachstum von 5,1 Prozent zum Vorjahr auf. Die Out-Of-Home-Medien konnten in den einzelnen ersten drei Quartalen ein konstantes Wachstum verbuchen und verzeichnen insgesamt einen Zuwachs von 7,1 Prozent zum Vorjahr. Die Kino-Werbung erreicht ein Plus von 9,7 Prozent. Ein leichtes Wachstum verbuchten die Medien Internet (+1,0 Prozent) und Radio (+0,8 Prozent). Die Printmedien müssen insgesamt leichte Verluste hinnehmen (-1,3 Prozent): Die Bruttoausgaben in Zeitungen (+0,2 Prozent) und Fachzeitschriften (+0,1 Prozent) blieben gegenüber dem Vorjahr stabil, die Publikumszeitschriften mussten Verluste hinnehmen(-3,4 Prozent).

Der Werbedruck für den E-Commerce-Markt in Deutschland befindet auch im Jahr 2015 im Aufwärtstrend. Die Bruttowerbeausgaben stiegen in den ersten drei Quartalen um 20,6 Prozent im Vergleich zum vergleichbaren Zeitraum 2014 und erreichten mit 2,33 Milliarden EUR bereits einen Anteil von über 11 Prozent am Gesamtmarkt. „Der Werbedruck des deutschen E-Commerce-Marktes wird zum Jahresende voraussichtlich das erste Mal die drei Milliarden Euro übertreffen“, schätzt Dirk Reinbothe, Director Marketing Effectiveness, Nielsen Deutschland, den Markt ein. Mehr zum Thema finden Sie HIER

Top 3: Olympische Spiele 2024 – die Begeisterung in Hamburg steigt

48,5 Prozent der Hamburger unterstützen die Olympia-Bewerbung ihrer Heimatstadt stark oder sehr stark. Das sind 5,7 Prozentpunkte mehr als noch Ende August. Das zeigt eine aktuelle, bevölkerungsrepräsentative Umfrage der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Toluna. Die Kosten für Olympische Spiele in Hamburg sind ausgerechnet, aber die Unterstützung des Bundes ist noch unklar. Unabhängig davon, ob sich die Hansestadt mit dem Bund über die Geldfragen noch einigt, wird die Bewerbung nur weiterverfolgt, wenn sich die Hamburger bei der Volksabstimmung am 29. November für die Spiele aussprechen. Zumindest an dieser Front dürfte die wachsende Zustimmung den Organisatoren etwas Mut machen. Denn auch wenn bis jetzt nur etwas weniger als die Hälfte der Hamburger die Bewerbung stark unterstützen, so sind die Befürworter gegenüber den Gegnern doch in der Mehrheit – denn mit 15,5 Prozent sind die Spiele rund jedem sechsten Hamburger derzeit schlicht egal.

Kommunikation

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