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Die Studien der Woche: Empfehlungsmarketing, Einzelhandel versus Internet und der Smart TV-Trend

Unsere Studien der Woche

Jede Woche werden neue Studien veröffentlicht, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Forschungsergebnisse der vergangenen Woche

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Top 1: Vier von fünf Bundesbürgern für Nachbefragungen auskunftswillig

Immer häufiger werden nach einem Kauf oder der Nutzung einer Servicedienstleistung zeitnah sogenannte Customer Experience Messungen, Bewertungs- und Feedbackbefragungen durchgeführt. Die EMNIDbusse wollten es genauer wissen und haben nachgefragt: Wünscht die Bevölkerung solche Nachbefragungen eigentlich? Und wenn ja, mit welcher Befragungsmethode und lieber anonym oder mit Namensnennung? 1.005 Bundesbürger hat TNS Infratest telefonisch vom 5. bis 9. September mittels seiner EMNIDbusse exklusiv für das Magazin für Media-, Markt- und Werbeforschung Research & Results befragt. Ergebnis: Die Feedback-Idee ist in der Bevölkerung angekommen.

Für insgesamt neun Aktivitäten wurde ermittelt, inwieweit man danach gerne zur eigenen Meinung und Bewertung befragt würde. Es ging um die Beratung bei einer Bank oder Versicherung, Autokauf, Kauf eines Haushaltsgerätes, Kauf eines Fernsehers oder Computers, Pauschalreise, Hotelübernachtung, Restaurantbesuch, Bahnfahrt und Einkauf im Supermarkt. Nur 21 Prozent möchten zu keiner dieser neun Aktivitäten zeitnah nach ihrer Meinung befragt werden. 79 Prozent dagegen, also vier von fünf, nennen mindestens einen Anlass mit Nachbefragungswunsch. Dabei differenzieren die Bundesbürger sehr genau zwischen den Tätigkeiten und wünschen sich beispielsweise eine Feedback-Befragung zu 24 Prozent nach einer Bahnfahrt bis hin zu 49 Prozent nach einer Hotelübernachtung, dem Autokauf oder der Beratung bei einer Bank oder Versicherung. Im Schnitt wurde bei 3,5 der neun abgefragten Szenarien eine Feedback-Befragung bevorzugt. „Mehr als von vielen Skeptikern solcher Befragungen erwartet. Feedback-Befragungen sind im Interesse vieler Bürgerinnen und Bürger“, kommentiert Hartmut Scheffler, Geschäftsführer bei TNS Infratest, das Ergebnis. Interessanterweise gibt es hier nicht wie sonst häufig große Unterschiede nach Altersgruppen. Abgesehen davon, dass unter 30-Jährige mit 61 Prozent besonders oft nach einer Beratung bei einer Bank oder Versicherung befragt werden möchten und über 60-Jährige mit 33 Prozent signifikant häufiger nach einer Bahnfahrt, wird der Wunsch nach einer Feedback-Befragung altersunabhängig, allerdings von Männern häufiger als von Frauen geäußert.

Von den 79 Prozent mit Befragungsinteresse bevorzugen 46 Prozent die Befragung direkt vor Ort beim Kauf oder nach einer erhaltenen Dienstleistung. 42 Prozent wünschen eine kurze Befragung über das Internet und 26 Prozent eine kurze Telefonbefragung (Mehrfachnennungen zulässig). Je jünger, umso mehr steht die Onlinebefragung im Vordergrund: Bei den unter 39-Jährigen von immerhin 67 Prozent. Und wenn dann befragt wird, dann möchten zwar einerseits 65 Prozent anonym bleiben, immerhin 35 Prozent geben aber an, dass Name und Adresse gerne an den Hersteller oder Anbieter weitergeben werden dürfen: Gerundet 16 Prozent stets und 20 Prozent anlassbezogen.

Top 2: Über die Nutzungsveränderungen auf Smart TV-Geräten  

Die gemeinsam von LG und smartclip initiierte Studie untersuchte in den vier Märkten Deutschland, Großbritannien, Spanien und Brasilien die Veränderungen der Mediennutzung von Smart TVs. Besonders die für den deutschen Markt ermittelten Zahlen und Fakten belegen eine rasante Entwicklung in der Verbreitung und Nutzung der internetfähigen TV-Geräte. Mittlerweile verfügt jeder vierte deutsche Haushalt über ein Smart TV-Gerät. Mindestens 76 Prozent der TV-Geräte, die in den letzten 24 Monaten angeschafft wurden sind internetfähig. Smart TVs sind damit in der breiten Bevölkerung angekommen. 

Das soziodemographische Profil der Smart TV Besitzer repräsentiert auch in der aktuellsten Studie, dass diese über ein hohes Haushaltsnettoeinkommen verfügen sowie ein besseres Bildungsniveau vorweisen können. Hervorzuheben ist, dass die Smart TV-Geräte hauptsächlich in modernen Familien genutzt werden, deren Mitglieder generell eine hohe Online-Affinität aufweisen. In diesem Zusammenhang ist der Begriff des “Multiscreener” für die Mediennutzung geprägt und so wundert es kaum, dass auch die Anschlußrate der Smart TVs im Vergleich zu 2013 von 75 Prozent auf nun 82 Prozent deutlich angestiegen ist. Diese Ergebnisse zeigen, dass die Nutzung von Smart-TV Geräten in den letzten Jahren deutlich an Relevanz hinzugewonnen hat. Vor allem das stark wachsende Angebot der Online Videotheken hat die Nachfrage der on-Demand-Nutzung wesentlich vorangetrieben. Filme und Videos werden mit Abstand am intensivsten genutzt: 71 Prozent der Befragten nutzen on-Demand-Inhalte im Vergleich zu 32 Prozent in 2013. VoD-Anbieter wie Netflix, Amazon, Maxdome, Watchever oder Wuaki haben in den letzten zwei Jahren den Siegeszug der Smart TV-Geräte in den Haushalten herbeigeführt.

Top 3: Hälfte der Deutschen nutzt Smartphone als Einkaufszettel 

48 Prozent der Deutschen nutzen ihr Smartphone als Einkaufszettel beim Gang ins Ladengeschäft, so das Ergebnis einer repräsentativen Studie (1) des Location Based Service-Anbieters GETTINGS, die vom Marktforschungsinstitut Goldmedia Research durchgeführt wurde. 40 Prozent fotografieren Produkte vor Ort und 39 Prozent der Befragten verwenden es zum Preisvergleich.

Smartphones haben jedoch noch weitere Vorteile für die Befragten: 23 Prozent der Deutschen nutzen es, um günstige Angebote zu suchen. 30 Prozent finden es darüber hinaus gut, wenn sie Vorschläge zu Angeboten in der näheren Umgebung erhalten. Denn schließlich geben 58 Prozent an, dass sie gern Geld beim Einkaufen sparen und oft nur Dinge einkaufen, die im Angebot sind.

80 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass es immer stationäre Läden geben wird, obwohl viele Menschen online einkaufen. 89 Prozent schätzen an Ladengeschäften, dass sie alles anprobieren und anfassen können. 63 Prozent mögen die persönliche Beratung und 61 Prozent stöbern gern und lassen sich vor Ort inspirieren. 57 Prozent bemerken positiv, dass sie sofort wissen, ob es die gewünschten Produkte gibt und sie diese sofort mitnehmen können. Für 45 Prozent ist das Einkaufen ein Erlebnis und es macht ihnen Spaß, durch die Geschäfte zu gehen. Dabei kaufen die Deutschen immer noch viele Produkte im stationären Handel ein. Danach befragt, wo welche Produkte gekauft werden – stationär oder online – überwiegt das Offline-Shopping bei Produkten wie Lebensmitteln, Kosmetik und elektronischen Geräten.

Ranking: Prozentualer Anteil für Kauf im Ladengeschäft vs. Internet

1.    Lebensmittel: 97 % vs. 3 %

2.    Kosmetik: 83 % vs. 17 %

3.    Möbel, Wohnaccessoires: 79 % vs. 21 %

4.    Mode: 64 % vs. 36 %

5.    Elektronische Geräte: 57 % vs. 43 %

„Der stationäre Handel spielt hierzulande noch immer eine wichtige Rolle, auch wenn viele online einkaufen“, so Boris Lücke, Geschäftsführer von GETTINGS. „Die Vorteile von Ladengeschäften liegen für die Befragten unserer Studie klar auf der Hand, bietet es doch unter anderem ein schönes Einkaufserlebnis. Dabei hilft auch das Smartphone, denn darüber finden Nutzer viele Angebote und Aktionen, wenn sie unterwegs sind.“

Für die repräsentative Erhebung wurden 1.103 Personen ab 14 Jahren in der Zeit vom 30.4. bis 5.5.2015 online befragt. Im Auftrag des Location Based Service-Anbieters GETTINGS hat die Goldmedia Custom Research GmbH die Umfrage durchgeführt.

Top 4: Empfehlungsmarketing bietet Potential für Unternehmen

In der Umfrage gibt gut die Hälfte der Deutschen an, in den letzten 12 Monaten eine Empfehlung ausgesprochen zu haben und 38 Prozent haben aufgrund einer Empfehlung auch tatsächlich einen Einkauf getätigt. Direkte Empfehlungen erreichen einen potentiellen Kunden unmittelbar in einer Bedarfssituation und sind oftmals kaufauslösend.Kundenempfehlungen spiegeln Zufriedenheit und Vertrauen wider. Sie sind persönlich, wichtig und für Unternehmen gewinnbringend. Laut einer aktuellen Umfrage von ServiceRating scheint das Empfehlungspotential für einige Kunden sowie Unternehmen jedoch noch nicht vollständig ausgeschöpft. Mit dem entsprechenden Wissen über Empfehlungstreiber kann sich das ändern.

So ergibt die Umfrage, dass gerade in Sachen Elektronik die Empfehlung einen hohen Stellenwert hat. Wenn man beispielsweise ein neues Smartphone erwerben möchte, schenkt man vor allem der Expertise des technikaffinen Bekannten Gehör. In anderen Branchen, die häufig genannt werden, geht es eher um emotionale Aspekte: Tourismus und Versicherung, also die Wahl des nächsten Urlaubsziels bzw. der neuen Lebensversicherung, sind sehr persönliche Entscheidungen. Hier zählt das Vertrauen in die Empfehlung, welches durch die Erfahrungen beim Empfehlenden begründet ist und einen Vertrauensvorschuss beim Empfänger der Empfehlung bewirkt. Die überwiegende Mehrheit der Bundesbürger spricht Empfehlungen am liebsten im persönlichen Kontakt aus. Social-Media-Kanäle spielen hier momentan noch eine untergeordnete Rolle. Obwohl 41 Prozent der Deutschen Empfehlungen als grundsätzlich wichtig für die persönliche Kaufentscheidung erachten, gibt dennoch jeder Zehnte an, nie Empfehlungen auszusprechen. Um das zu ändern, sollten Unternehmen sich vor allem die Aspekte vor Augen führen, die laut Kunden konkreten Anlass zur Weiterempfehlung geben. Am häufigsten werden an dieser Stelle ein attraktives Angebot und die eigene Zufriedenheit mit dem Unternehmen genannt. Interessanterweise gibt jeder zweite Befragte an, je nach Leistung oder Produkt, aufgrund einer Weiterempfehlung durch einen Bekannten auch einen höheren Preis in Kauf zu nehmen. Für 33 Prozent stellt dies keine Option dar – für sie bleibt der Preis das entscheidende Kaufkriterium.

Fazit ist, dass Unternehmen, wo möglich, neben günstigen Angeboten auch auf emotionale Ansprache und Vertrauensaufbau beim Kunden Wert legen sollten. Hier ist das Potential noch nicht ausgeschöpft. Auf diesem Weg kann eventuell auch branchenübergreifend die Weiterempfehlungsrate gesteigert werden.

Für die Umfrage wurden insgesamt 2.026 Personen in Deutschland im Zeitraum vom 13.10. bis 15.10.2015 repräsentativ befragt.

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