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Die nächste Web-Controlling-Generation ist am Start

Hohe Besucherzufriedenheit steht in direktem Zusammenhang zur Qualität einer Website. Wichtige Anhaltspunkte zur deren Optimierung und damit auch zur Steigerung der Besucherzufriedenheit liefert kontinuierliches Web-Controlling, das vor allem für E-Commerce-Anbieter ein Muss ist. Wollen Betreiber ihre Online-Präsenzen besucherorientiert und auf Basis konkreter Handlungsempfehlungen optimieren, reichen bisher gebräuchliche Web-Controlling-Tools alleine jedoch nicht aus. Web-Controlling 3.0 lautet das Stichwort für Systeme der nächsten Generation.

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von Jutta Freisen

Kundenzufriedenheit ist der entscheidende Faktor für Unternehmen, die langfristigen Erfolg wollen. Je zufriedener Besucher sind, desto höher ist beim Online-Handel die Konversionsrate – und die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde zum Stammkunden wird. Wie wichtig Web-Controlling ist, haben viele Website-Betreiber längst erkannt. Sie setzen auf entsprechende Tools, um das Nutzerverhalten auf ihrer Website zu beobachten und zu analysieren.

Web-Controlling-Lösungen liefern exakte technische Daten zu Besuchen, Klickpfaden, Ansichtszeiten, verwendeten Suchmaschinen und Suchwörtern, zur genauen geografischen Herkunft und der technischen Umgebung des Besuchers. Darüber hinaus bieten leistungsfähige Systeme auch umfangreiche wirtschaftliche Analysen von Websites und übergreifendes Kampagnen-Controlling für sämtliche Werbeformen. Durch den Einsatz eines adäquaten Tools ist ein Website-Betreiber jederzeit darüber im Bild, was auf seiner Online-Präsenz passiert und wo etwas schief läuft, beispielsweise an welcher Stelle im Verkaufsprozess besonders viele Abbrüche stattfinden.

Das klassische Web-Controlling 2.0 ist für Online-Händler Pflicht, möchten sie ihre Website optimieren und die Besucherzufriedenheit steigern. Betrachtet wird dabei allerdings nur die eigene Website. Dem Website-Betreiber fehlen Informationen darüber, wie seine Leistung verglichen mit anderen Marktteilnehmern derselben Branche aussieht und welche Potenziale er in seiner Branche hat. Web-Controlling 2.0 liefert somit nur die Information, dass die Konversionsrate gegenüber dem Vormonat von 0,3 auf 0,9 Prozent gestiegen ist. Ob die Konversionsrate weiteres Steigerungspotenzial aufweist, erkennt der Website-Betreiber daraus nicht. Um aus Web-Controlling diesen Mehrwert zu generieren, müssen die eigenen Web-Controlling-Kennzahlen mit Branchendurchschnittswerten verglichen werden. Zeigt der Branchenvergleich dann, dass die durchschnittliche Konversionsrate bei 3,5 Prozent liegt, weiß der Website-Betreiber, dass nach oben noch Potenzial besteht und es für ihn Optimierungsbedarf gibt.

Etracker hat als erstes deutsches Unternehmen branchenorientierte Benchmarks etabliert und in seiner Web-Analytics-Lösung zur Verfügung gestellt. Branchendurchschnittswerte praktisch jeder beliebigen Kennzahl – etwa Konversionsrate, Warenkorbgröße oder Umsatzwachstum – können mit den eigenen Kennzahlen verglichen werden. Verbesserungspotenziale werden so transparent aufgezeigt. Generell gilt: Website-Betreiber sollten die Benchmarks und die Website-Kennzahlen unbedingt über dasselbe System beziehen, da nur eine einheitliche Messmethodik valide und belastbare Vergleiche garantiert.

Website-Besucher kontinuierlich befragen

Analysen auf Basis branchenspezifischer Benchmarks sind unverzichtbar, um den Wert und das Potenzial der eigenen Website richtig einordnen zu können. Der Website-Betreiber muss die Datenmassen, die Reports und die Benchmarks aber selbst interpretieren. Denn bislang weiß er aus dem Web-Controlling 2.0 nur, was auf seiner Website passiert und an welchen Stellen prinzipiell Verbesserungsbedarf besteht. Was er nicht kennt, sind die genauen Gründe für das Verhalten seiner Besucher – etwa für die Häufung von Abbrüchen auf einem bestimmten Bestellschritt – oder die Ursachen für eine geringere Konversionsrate verglichen mit dem Branchendurchschnitt. Vielmehr muss er sich auf Basis der erhobenen Daten seine eigenen Hypothesen über mögliche Ursachen ableiten und diese im Trial-and-Error-Verfahren, etwa mit A/B-Tests, überprüfen. Auf Grundlage der Ergebnisse kann der Betreiber seine Website dann optimieren. Ob er mit seinen Maßnahmen aber wirklich die Bedürfnisse der Besucher erfüllt und die Zufriedenheit steigert, kann er auf diesem Weg nicht ermitteln.

Daher stellt sich die Frage, wie man seine Online-Präsenz wirklich besucherorientiert und zielgerichtet optimieren kann. Eines steht fest: Um Interpretationen und Trial-and-Error-Verfahren zu vermeiden, brauchen Website-Betreiber Informationen aus erster Hand und echte Optimierungs- und Verbesserungsvorschläge. Es ist deswegen naheliegend, die Besucher der Website aktiv einzubeziehen und sie direkt zu befragen: beispielsweise zu ihren Zielen auf der Website, der Zielerreichung und ihrer Zufriedenheit mit verschiedenen Aspekten der Web-Präsenz. Mittels Besucherbefragung erfahren Website-Betreiber aus erster Hand, was Nutzer über ihre Website denken, warum sie abbrechen und in welchen Bereichen der Präsenz Handlungsbedarf besteht. Eine Besucherbefragung filtert Stellschrauben heraus, die die Besucherzufriedenheit am stärksten beeinflussen.

Befragungstools gibt es viele. Aber nicht alle produzieren auch wirklich fundierte Ergebnisse. Deswegen müssen entsprechende Systeme und Befragungen gewisse Anforderungen erfüllen. So ist es beispielsweise unabdingbar, dass Besucher kontinuierlich befragt werden, da die Inhalte im Web einem ständigen Wandel unterliegen und man nur so kurzfristig auf Veränderungen der Besucherzufriedenheit reagieren kann. Auch für Vergleichszwecke ist Kontinuität wichtig. Zudem müssen wissenschaftliche, praxiserprobte Marktforschungsmethodiken hinter der Befragung stehen, damit sie valide und belastbare Ergebnisse generiert. Eine weitere Anforderung ist die einfache Installier- und Bedienbarkeit des Marktforschungs-Tools. Zudem sollte der Website-Betreiber darauf achten, dass die Befragungslösung zu 100 Prozent mit Bestimmungen der deutschen Datenschutzgesetze konform ist.

Priorisierte Handlungsempfehlungen

Genau hier setzt Etracker an. Neben seiner Web-Analytics-Lösung mit integrierten Branchen-Benchmarks hat der Web-Controlling-Spezialist „Visitor Voice“ entwickelt. Visitor Voice ermöglicht qualitative Besucherbefragungen auf Basis wissenschaftlicher Marktforschungsmethodiken. Durch die aktive Befragung zufällig ausgewählter Surfer im Anschluss an den Website-Besuch ermittelt Visitor Voice differenziert die Zufriedenheit mit unterschiedlichen Website-Aspekten. Visitor Voice-Analysen verraten, wie zufrieden Besucher etwa mit der Navigation, der Vollständigkeit oder der Verständlichkeit der Inhalte sind. Zugleich liefert das Marktforschungsinstrument wichtige Erkenntnisse zu Zielen, Zielerreichung, Loyalität und soziodemographischen Daten der Besucher.

Etracker hat die komplexe, multiattributive Messmethodik für Website-Betreiber einfach nutzbar gemacht. Das Resultat der standardisierten, kontinuierlichen Erhebungen sind priorisierte und zielgruppenspezifische Handlungsempfehlungen. In einer einfach verständlichen Handlungs-Matrix sind Website-Merkmale aus den Bereichen Content, Look & Feel, Usability und Produkt-/Service-Qualität nach Besucherzufriedenheit und Wichtigkeit aus Besuchersicht eingeordnet. Durch die 4-Quadranten-Matrix erkennt der Website-Betreiber auf einen Blick, welche Merkmale seiner Website er primär optimieren muss – weil Besucher sie als wichtig erachten, mit ihnen aber nicht zufrieden sind.

Das Warum erklären

Um signifikante Aussagen treffen zu können, benötigt Visitor Voice keine großen Stichprobenräume: Bereits 300 bis 400 Fälle beziehungsweise beantwortete Befragungen pro Monat reichen aus, um belastbare Handlungsempfehlungen zu generieren. Das Prinzip der Befragungslösung: Betritt ein Besucher eine Webpräsenz, wird zunächst ein Layer auf die Website gelegt, auf dem der Besucher zur Teilnahme an einer Kundenbefragung eingeladen wird. Dabei werden beliebige, zufällig ausgewählte Besucher auf ihrer jeweiligen Landing Page angesprochen.

Erklärt sich der Kunde einverstanden, werden ihm später, wenn er sein Browser-Fenster geschlossen oder die Website wieder verlassen hat, individuell konfigurierte Fragen zu seinem Website-Besuch gestellt. Visitor Voice arbeitet mit bis zu 30 Standardfragen. Es gibt für Teilnehmer immer auch eine offene Frage, die abhängig von der Zielerreichung differiert. Hat der Befragte sein angegebenes Ziel erreicht, erfährt der Website-Betreiber, was dem Besucher besonders gut gefallen hat. Bei Nichterreichen, erfährt er, woran dies gelegen hat. Website-Betreiber wissen so erstmals nicht nur, was auf ihrer Online-Präsenz passiert, sondern auch warum.

Erkenntnisgewinne durch Web-Controlling 3.0

Durch die intelligente Verknüpfung von quantitativen Web-Analytics-Daten und qualitativen Ergebnissen aus aktiven Besucherbefragungen eröffnet sich eine neue Dimension des Web-Controllings: Web-Controlling 3.0. Etracker ist der weltweit erste Anbieter, der dazu seine Lösungen Web Analytics und Visitor Voice kombiniert. Alle relevanten Informationen aus Web Analytics – etwa Klickpfade – sind automatisch auch in Visitor Voice verfügbar.

Die Synthese von Online-Marktforschung mit Echtzeit Web Analytics und Branchen-Benchmarks auf der gleichen Datengrundlage verschafft Anwendern von Web-Controlling 3.0 einen Erkenntnisgewinn – und einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Bekam ein Betreiber durch das herkömmliche Web-Controlling beispielsweise die Information, dass die Abbruchrate auf Bestellschritt drei 90 Prozent beträgt, liefert ihm Web-Controlling 3.0 die Begründung dafür mit. So erfährt er beispielsweise, dass die Abbruchquote auf Bestellschritt drei so hoch ist, weil den Besuchern Versandkosten zu hoch sind. Wusste ein Website-Betreiber bislang nur, dass dieselbe Kampagne bei Partner A gute zehn Prozent und bei Partner B nur 0,1 Prozent Klickrate erzielt, erkennt er mit Web-Controlling 3.0 auch warum: Partner B hat mehr als 90 Prozent weibliche Besucher, die von der Kampagne nicht angesprochen werden.

Durch Web-Controlling 3.0 können Website-Betreiber erstmals zielgruppenorientiert analysieren und aussagekräftige Live-Segmentierungen vornehmen. Durch die Kombination von soziodemografischen Daten aus Visitor Voice und Bewegungsdaten aus Web Analytics erkennen sie beispielsweise, wie sich bestimmte Zielgruppen auf der Website verhalten, welche Produkte oder Dienstleistungen sie nachfragen, welche weiteren Gemeinsamkeiten sie in ihrem Surfverhalten aufweisen oder wo angesetzt werden muss, um ihre Zufriedenheit zu erhöhen. Erstmalig können Website-Betreiber beispielsweise auch feststellen, wie die Alterspyramide und die Geschlechterverteilung in der Besuchergruppe aussehen, die bei der Befragung das Ziel „Produktkauf“ angegeben hat – eventuell entdecken Online-Händler so ganz neue Zielgruppen für sich. Oder sie erkennen, wie die Zielgruppe der Besucher aufgebaut ist, die über eine Suchmaschinen-Kampagne auf die Website gekommen ist. Auf Basis dieser Erkenntnisse können Website-Betreiber Marketingmaßnahmen zielgruppenspezifischer ausrichten und bestimmte Nutzergruppen effektiver bewerben.

Diese Echtzeit-Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen liefern Unternehmen einen zentralen Wettbewerbsvorteil: Durch Web-Controlling 3.0 erfahren sie, wo sie konkret ansetzen müssen, um erste Quick-Wins zu realisieren und um Besucherströme langfristig noch besser zu steuern und zu optimieren. Zeiten, in denen Website-Betreiber mühsam im Trial-und-Error-Verfahren herausfinden mussten, warum ihre Besucher etwa an einer bestimmten Stelle im Verkaufsprozess abbrechen, gehören im Web-Controlling 3.0 der Vergangenheit an. Gleichzeitig steigt die Kundenzufriedenheit, weil immer auch das Besucherfeedback die Basis für die Website-Optimierung ist. Und eines steht fest: wer die Bedürfnisse seiner Besucher kennt, ist seinen Wettbewerbern immer einen Schritt voraus – den entscheidenden.

Über die Autorin:
Jutta Freisen ist freie Journalistin aus Offenbach.

Über die Etracker GmbH:
Etracker ist ein Anbieter von Produkten und Dienstleistungen zur Optimierung von Websites und Online-Marketing-Maßnahmen. Der Software-Hersteller entwickelt und produziert seine Web Analytics- und Visitor Voice-Lösungen nach eigenen Angaben ausschließlich im eigenen Haus.

www.etracker.com

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