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Die Grundbausteine des Marketings: Mehr Kritik wagen!

Jürgen Häusler

Frage an Radio Eriwan: „Wäre Kritik am Marketing.“ Antwort: „Ja, aber es wäre schade darum.“ Wird Kritik am (und im) Marketing deshalb so augenfällig unterlassen? Weil Kritik am Marketing angesichts erfolgreicher Abschottung und Immunisierung offensichtlich vergebliche Liebesmühe wäre? Wie auch immer, in jedem Fall scheint die zusammenfassende Beobachtung richtig: „marketing lacks any substantive critical edge“ (Mark Tadajewski).

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Kritisches Denken – im Sinne von Zweifeln am Bestehenden, der Suche nach Alternativen und des Wunsches nach schöpferischer Gestaltung von Neuem – müsste konzeptionell eigentlich zu den Grundbausteinen des Marketingdenkens gehören.

Und tatsächlich ist es ja auch so. Bestehendes kritisch zu hinterfragen und Neuartiges kreativ zu schaffen sind Wesensmerkmale jeder gängigen Selbstbeschreibung des Marketings. „Nie war es so gut!“ und „niemand machte es je besser!“ sind gefeierte Schlachtrufe der Marketingwissenschaften (in der Darstellung ihrer Erkenntnisfortschritte) ebenso wie der Marketingpraktiker (wenn es darum geht, die Ergebnisse ihrer Arbeit zu preisen).

Kritisches Gebaren und kritische Gesten

In diesem Sinne sehen sich Marketingexperten sicher überwiegend als „kritische Zeitgenossen“. Und in weiten Kreisen des gesellschaftlichen Umfelds wird die Sozialfigur des Marketingverantwortlichen (oder Marketingberaters) auch so gesehen. Kritische Verlautbarungen sind allgegenwärtig im Marketing. Kritisches Gebaren und kritische Gesten gehören zweifelsohne zum Habitus des Marketers. Den Marketing-Diskurs prägen kritische Einwürfe: „total veraltet“, „so doch schon dagewesen“, „oje, mainstream!“. Die Marketingkultur wird immer auch als eine durchaus kritische Kultur gesehen.

Gleichwohl scheinen die zur Schau gestellten Gesten des Kritischen – in der Kultur der Disziplin, ihren Ritualen und im dazugehörigen Habitus – gepaart mit einer minimalen Bereitschaft oder Fähigkeit zu grundlegender Kritik, also zur offenen, theoretisch fundierten und systematischen (Selbst-)Kritik am und im Marketing. Sucht man nach grundlegender Kritik, so ergibt sich für die vergangenen Jahrzehnte ein eindeutiger Befund: „marketing has devoted too much attention to refining itself as an instrumental science, with the corollary emphasis on the production of knowledge for the `marketing organization`“ (Mark Tadajewski). Es geht stets darum, Bestehendes im engeren Tätigkeitsfeld besser zu machen. Selten wird danach gefragt, ob damit auch das Richtige im weiteren Sinne gemacht wird.

Angeheizte Konsumwünsche und veränderte Konsumgewohnheiten

Wenn man derart exklusiv auf den eigenen Sachverstand setzt, gerät leicht das gesellschaftlich Vernünftige aus den Augen. Ist es tatsächlich richtig – oder verantwortungslos – Marketingprinzipien in immer weiteren Gesellschaftsbereichen anzuwenden? Müsste sich – vermeintlich erfolgreiches – Marketing nicht kritisch fragen, ob angeheizte Konsumwünsche und veränderte Konsumgewohnheiten nicht auch zu gesellschaftlich schädlichen Ergebnissen führen können? Könnte Marketing – und wenn ja wie – zu nachhaltiger Entwicklung im sozialen und ökonomischen Bereich ebenso wie zum Schutze der Umwelt beitragen? Sollten die Aktivitäten des Marketings nicht intensiver demokratisch diskutiert, politisch reguliert und juristisch verhandelt werden?

Ganz offensichtlich legt der Bedeutungsgewinn der Disziplin in unserer vermarkteten Welt solch kritisches Hinterfragen sowohl bei Praktikern wie auch bei Wissenschaftlern nahe. Eigentlich.

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