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Design von Konventionen entkoppelt

Die Regeln für Corporate Design (CD) und Logos sind nicht mehr unantastbar. Klassische Elemente spielen nur noch eine untergeordnete Rolle – oder gar keine mehr. Diese Entwicklung wird Agenturmodelle und Designausbildungen beeinflussen, prognostiziert Heiko Dertinger als Gründer, Gesellschafter und Geschäftsführer Kreation von Brandoffice. Als absatzwirtschaft-Autor vertritt er drei interessante Thesen.

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So bringen mehr Medien auch mehr Designkonzepte hervor: „Print, TV, Online und Mobile haben ihre eigenen, sehr unterschiedlichen Anforderungen“, warnt Dertinger. Die immer vielfältigeren Medien und Kanäle mit ihren eignen Gesetzen würden Markendesigner regelrecht dazu zwingen, sich von starren formalen Vorgaben zu lösen.

Mehr Designvarianten

Seine zweite These lautet „Mehr Produkte, mehr Zielgruppen, mehr Designvarianten“ und zielt auf die zunehmende Segmentierung. So bewege sich Nike in allen Bereichen des Sports und spreche damit ganz unterschiedliche Zielgruppen an. Entsprechend müsse jedes Produkt in jeder Nische zielgruppenadäquat beworben werden. „Ein zu enges Corporate-Design-Korsett stört hier nur.“

„Veränderte Leitmilieus, situatives Design“ heißt die verdichtete dritte These von Heiko Dertinger. Zwar würden in Kampagnen für den Fiat 500 oder für Red Bull immer dieselben Geschichten erzählt, „aber die Verantwortlichen erschaffen laufend neue Designelemente“. Und junge Marken wie Bugaboo würden auf eigene CD-Merkmale „keinen besonderen Wert mehr“ legen.

Den gesamten Artikel lesen Sie in der aktuellen Ausgabe 7-8/-2013 von absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing, zu beziehen über unseren Onlineshop.

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