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„Der zeitgemäße Umgang mit Online heißt Social Media“

Nicht nur der Nutzen oder die Wirkung von Social Media wird in den Unternehmen derzeit diskutiert. Auch die Machbarkeit und organisatorische Umsetzung dieses Kanals beschäftigt die Marketingverantwortlichen in diesen Tagen. absatzwirtschaft sprach daher mit Tino Kühnel, Marketing Innovation Manager bei BMW, wie man mit 4,5 Millionen Fans umgehen kann.

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Social Media ist in der operativen Umsetzung nicht unaufwendig. Inwiefern haben Sie personelle Ressourcen aufgebaut?

TINO KÜHNEL: Wir haben sowohl Kapazitäten neu aufgebaut als auch intern umgeschichtet. Die Kollegen, die zuvor schon für Online verantwortlich waren, kümmern sich jetzt auch um Social Media. Auf der anderen Seite ist meine Funktion genau dafür geschaffen worden, Strategie und Maßnahmen zu entwickeln sowie die Kollegen konzernweit und markenübergreifend zu unterstützen.

Wie gehen Sie mit dem Thema Social Media Monitoring um?

KÜHNEL: Wir haben verschiedene Eigenentwicklungen im Einsatz. Wir ermitteln analytisch Daten aus den Social Media-Aktivitäten – sowohl unserer eigenen wie auch aus dem Wettbewerbsumfeld. Diese sind wichtig, um zu schauen, was von der Community gewünscht wird. Das hilft uns auch bei der Positionierung der Inhalte. Darüber hinaus prüfen wir seit einiger Zeit auch Produkte großer, etablierter Anbieter.

Wer arbeitet operativ Tweets und Facebookeinträge ab?

KÜHNEL: Die strategische Einbindung von Twitter, Location-based-Services und diversen weiteren Diensten entwickeln wir im Innovationsmarketing. In der Linienfunktion verantworten zwei Kollegen die Facebook Aktivitäten sowohl seitens der Planung als auch operativ.

Lassen Sie sich von Agenturen helfen?

KÜHNEL: Unterstützt werden wir bei redaktionellen Themen derzeit von iCrossing und Grunwald. Dort ist eine Person verantwortlich, die aus dem von uns als relevant identifizierten BMW-Content Postings formuliert. Diese werden dann mit uns abgestimmt.

Und wer beantwortet gepostete Fragen?

KÜHNEL: Der Dialog wird intern wie auch extern geführt. Extern kommt hier die Agentur Grunwald zum Einsatz, die seit vielen Jahren schon den Customer-Care-Bereich von BMW online und teilweise auch offline unterstützt. Sie beantworten Anfragen im First Level oder kanalisieren Anfragen zu den intern verantwortlichen Kollegen.

Im Grunde sourcen Sie damit auch Dialog aus dem Untenehmen aus.

KÜHNEL: Nur zum Teil, in der ersten Ebene. Wichtig ist, dass bei allen Anfragen die richtige Antwort gegeben wird. Und das stellen wir sicher. Im Human-Resources-Bereich ist es zum Beispiel auch anders. Hier werden die Social Media-Aktivitäten komplett exklusiv aus der Personalabteilung betreut. Hier gibt es zwei Kollegen, die Fragen nach Karrieremöglichkeiten bei der BMW Group individuell und persönlich beantworten.

Welche Frequenz an Postings bei Facebook ist ideal?

KÜHNEL: Vier bis sechs Postings in der Woche. Wir haben das getestet: Wenn wir weniger posten, haben wir festgestellt, dass das organische Wachstum abnimmt. Haben wir achtmal und mehr gepostet, stieg der Anteil derer, die uns „unliken“ oder auf ihrer Wall verbergen. Auch Analysen, die am DIKRI (Deutsches Institut für Kommunikation und Recht im Internet) durchgeführt wurden, bestätigen unsere Erfahrung. Sie zeigen bei großen Brand Pages auf Facebook eine deutliche Häufung um 20 Postings/Monat. Bei Twitter wirkt sich die Posting-Frequenz hingegen nicht so stark aus. Da können es auch mal drei Tweets pro Tag sein oder mehrere Tage keine. Identifikation und Interaktion sind bei Facebook höher, was man zum Beispiel auch an der Vielzahl der Kommentare oder „Likes“ erkennen kann.

Kann man über den Erfolg des Social Media-Engagements etwas sagen?

KÜHNEL: Es ist ein essentieller Teil der online Markenführung geworden, ein fester Bestandteil des Kommunikationsmixes und insofern unverzichtbar. Der zeitgemäße Umgang mit Online ist Social Media. Es ist die Kommunikationskultur, die sich über die Jahre grundlegend verändert hat. Und wir müssen diesen neuen Verhaltensmustern dahingehend gerecht werden, den Nutzern das zu liefern, was sie von uns erwarten. Und wir multiplizieren mit Social Media die Markenkontaktpunkte um ein Vielfaches.

Aber dennoch fragt das Controlling am Ende nach Zahlen und Fakten.

KÜHNEL: Betrachten wir aber zum Beispiel eine etablierte Kenngröße wie den TKP, so ist Social Media auch da ein höchst effizientes Umfeld. Nicht nur gebuchte Medialeistung ist hier extrem attraktiv. Allein auf unserer globalen Marken-Seite auf Facebook erreicht jedes einzelne Posting rund vier Millionen Impressions. Legen Sie da einfach mal einen TKP von 5 oder 8 Euro zugrunde … Abgesehen davon lassen sich auch Engagement, die Multiplikation von Markenkontaktpunkten und nicht zuletzt auch die Anfragen von Interessenten aus dem ‚social‘-Umfeld messen und mit herkömmlichen Maßnahmen vergleichen.

Haben Sie nicht Sorge, dass die Facebook-Welle wieder abebbt und Social Media zurückgeht?

KÜHNEL: Wir haben es hier mit einer kontinuierlichen Entwicklung des Internets zu tun, die sich auch nicht mehr umkehren wird. Wie schon angesprochen, ist es die generelle Kommunikationskultur, die sich verändert hat. Die Entwicklung im Internet trägt dem Rechnung. Die Reisebranche hat es vermutlich am deutlichsten gespürt, was Social Media bedeutet. Heute informieren sich Kunden über Reiseportale wie Holiday-Check oder Tripadvisor, weil sie Beurteilungen anderer Reisender häufig mehr vertrauen als den Seiten der Hotels und Reiseveranstalter.

Aber vielleicht haben die Menschen irgendwann keine Lust mehr zu publizieren …

KÜHNEL: Die jüngere Generation hat ein anderes Wertesystem. „Big Brother“ und ähnliche Formate haben eine ganze Generation geprägt. Man bekommt „Follower“, wenn man etwas von sich preisgibt.

Das Gespräch führte Christian Thunig.

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