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Der größte Denkfehler im Marketing

Noch immer suchen viele Unternehmen ihr Heil in besseren Produkten. Beobachtet man aber die Märkte, gewinnen in der Regel nicht die besseren Produkte sondern die besseren Marken. Das Produkt als den Schlüssel zum Erfolg zu sehen, ist der größte und wahrscheinlich teuerste Denkfehler im Marketing.

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Kürzlich meinte der Fiat-Deutschland-Chef Werner H. Frey in einem Interview in Horizont (Ausgabe vom 5. April 2007): „Der Schlüssel in unserem Geschäft ist immer das Produkt. Der Grande Punto zeigt den Erfolgsweg: italienisches Design, kombiniert mit guter Qualität – zu attraktiven Preisen.“ Dieses Denkmuster ist nicht untypisch. Noch immer glauben viele, dass letztendlich das Produkt über Erfolg oder Misserfolg entscheidet.

Sogar die Coca-Cola-Company, für viele das Mekka des modernen Marketings, saß in den 80er Jahren diesem Denkfehler auf, als man das gute, alte Coca-Cola durch New Coke ersetzen wollte. Damals kam Pepsi-Cola mit dem brillanten Marketing-Programm „the choice of a new generation“ dem Marktführer bedenklich nahe. Zusätzlich zeigten Geschmacksblindtests, dass das Produkt von Pepsi-Cola besser schmeckt als von Coca-Cola.

In dieser Situation setzte Coca-Cola natürlich auf die einzig „logische“ Konsequenz. Man entwickelte selbst ein neues Cola, das besser schmeckt als Coca-Cola Classic und Pepsi-Cola. So zeigten über 200 000 Geschmacksblindtests, dass New Coke das Cola ist, das am besten schmeckt. Auf dem Markt war New Coke ein Desaster. Und auch in offenen Geschmackstests hatte der Blindtestsieger gegen Coca-Cola Classic nicht den Funken einer Chance.

So ist es auch nicht verwunderlich, dass man in Gesprächen mit Nicht-Marktführern sehr oft folgende Klage hört: „Unsere Produkte sind mindestens so gut wie die des Marktführers, wenn nicht besser. Unsere Preise sind sogar billiger. Nur die „dummen“ Kunden begreifen das nicht.“

Wer heute erfolgreich bestehen will, muss erkennen, dass es zwei Arten von Qualitäten gibt, nämlich die objektive Qualität in der Fabrik und die wahrgenommene Qualität in den Köpfen der Kunden. Und der Schlüssel zur wahrgenommenen Qualität ist der Aufbau einer starken Marke, die in ihrem Bereich als das Echte und Wahre gesehen wird, wie Coca-Cola für „Cola“, Red Bull für „Energydrink“, Ryanair für „Diskontfluglinie“, BMW für „Fahrfreude“, Audi für „Technik“ oder Geox für „atmet“.

Vergleichen Sie Toyota mit Fiat! Bei Toyota wissen die Kunden, warum es ausgerechnet ein Toyota sein muss. So steht Toyota weltweit wie keine andere Automarke für „Zuverlässigkeit“. Kann man ein zuverlässigeres Auto als einen Toyota bauen? Sicher! Kann man Toyota die Position „zuverlässig“ in den Köpfen der Kunden wegnehmen? Sicher nicht! So hat jedes neue Toyota-Modell schon einen klaren Vertrauensvorschuss durch die Marke.

Wofür aber steht Fiat? Früher einmal hieß es im Volksmund für „Fehlerhaft in allen Teilen“. Heute besitzt die Marke Fiat, auch wenn sich die Qualitätsanmutung sicher verbessert hat, noch immer keine klare Position in den Köpfen der Kunden, deshalb ist man auch produkt- bzw. modellabhängig. Dies bedeutet aber auch, dass man beim nächsten Modell- bzw. Produktflop wahrscheinlich wieder in der Krise ist.

Wer also langfristig erfolgreich bestehen will, sollte den Satz „Der Schlüssel in unserem Geschäft ist immer das Produkt“ dringendst durch „Der Schlüssel in unserem Geschäft ist immer die Marke“ ersetzen. Dies entbindet natürlich nicht davon, dass man gute Produkte in der Fabrik baut. Nur gute Produkte alleine sind in einer Welt der schnellen Produktzyklen viel zu wenig. Wer heute dauerhaft gewinnen will, muss eine bessere Marke in den Köpfen der Kunden bauen.

Über den Autor: Michael Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate im Beraternetzwerk von Al Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“.

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