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Datenhandling und Leistungswerte entscheidend für die Zukunft des Online-Werbemarktes

„Die Ergebnisse des diesjährigen Foma Trendmonitors zeigen, dass die Nachfrage nach digitaler Medialeistung bei den Unternehmen ungebrochen hoch ist. Der Siegeszug mobiler Devices treibt diese positive Entwicklung weiter voran“, sagt Manfred Klaus über die jüngste Expertenbefragung der Fachgruppe Online-Mediaagenturen (Foma) im BVDW, deren Vorsitz er innehat. Aktuell stellen Digital Out of Home (84 Prozent) sowie Audio Digital (69 Prozent) die wichtigsten Umfeld-Trends dar. Beiden Bereichen wird für die nächsten fünf Jahre das größte Potenzial zugesprochen.

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Für den „Foma Trendmonitor 2013“ wurden 33 Experten aus Online-Mediaagenturen in leitenden Funktionen befragt. Digital Out of Home wird besonders in Kombination mit Mobile als erfolgsversprechend erachtet, bei Audio Digital werden die langen Verweildauern geschätzt. Wearable Technology (zum Beispiel Brillen und Uhren) wird zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht das Erreichen der kritischen Masse eingeräumt, gilt aufgrund der Nähe zum User jedoch als zukunftsweisend. Als Grundvoraussetzung für die Zukunftsfähigkeit der digitalen Wirtschaft sieht Sascha Jansen, stellvertretender Vorsitzender der Foma, sowohl den Datenschutz und als auch die Qualität von Online-Werbung an.

Search, Video und Display momentan am bedeutendsten

Digitale Werbung ist fester Bestandteil im Media-Mix. Mehr als ein Drittel der befragten Media-Agenturvertreter (78 Prozent) gibt an, dass digitale Werbung von ihren Kunden aktuell eher stark beziehungsweise stark nachgefragt wird. Für 2014 prognostiziert die Foma ein Gesamtwachstum des digitalen Marktes von elf Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das größte Wachstumspotenzial für Online-Werbeausgaben in den nächsten zwei Jahren sehen 90 Prozent der Experten in der Branche Handel und Versand. 86 Prozent geben den Bereich Dienstleistungen an. Drei Viertel (75 Prozent) sehen den Online-Anteil im Media-Mix in Touristik und Gastronomie steigen.

Als bedeutendste Online-Werbemaßnahme wird derzeit Search-Werbung angesehen (97 Prozent), danach folgen Video-Werbung (84 Prozent) und Display-Werbung (78 Prozent). Genau zwei Drittel finden Werbung in Social-Media-Umfeldern relevant. In fünf Jahren wird laut Schätzung der Experten die Bedeutung von Search (91 Prozent), Display-Werbung (56 Prozent) und Affiliate-Marketing (28 Prozent) sinken.

Die Foma-Experten sehen für mobile Werbung einen deutlichen Bedeutungsanstieg in den nächsten fünf Jahren. 84 Prozent der Befragten glauben, dass Werbung auf mobile-enabled Websites in fünf Jahren eine hohe Bedeutung haben wird (plus 38 Prozentpunkte). 78 Prozent nehmen dies für Werbung in Smartphone-Apps an (plus 41 Prozentpunkte), drei Viertel (75 Prozent) für Ads in Tablet-Apps (plus 38 Prozentpunkte). Zuwachs bekommen zudem Video-Werbung (plus 6 Prozentpunkte) und Social Media Advertising (plus 9 Prozentpunkte).

Performance-Kampagnen boomen, Image-Kampagnen holen auf

Aktuell sprechen 94 Prozent der Foma-Experten Performance-orientierten Kampagnen eine hohe Bedeutung zu. 91 Prozent sagen, dass auch in fünf Jahren die Relevanz noch groß sein wird. Image-orientierte Kampagnen hingegen werden derzeit nur von knapp drei Vierteln der Befragten (72 Prozent) mit einer hohen Bedeutung bewertet. 84 Prozent gehen aber in fünf Jahren von einem Bedeutungszuwachs aus.

Für die Weiterentwicklung des Online-Werbemarkts halten die Experten besonders Themen rund um Datenhandling und Leistungswerte für relevant. Währungen zur Bewertung von Online-Kontakten werden dringend gebraucht, darin sind sich alle Befragten einig. Für jeweils 97 Prozent haben Targeting, Brand Relationship Management in sozialen Netzwerken und Audience Verification ebenfalls eine hohe Bedeutung. Weitere zentrale Themen sind Datenschutz und ein standardisierter Datenaustausch für jeweils 94 Prozent der Agenturvertreter. Customer Journey Tracking und Ad Visibility halten 91 Prozent für relevant.

Datenschutz und Messbarkeit als große Herausforderungen

In der Befragung sollten die Agenturexperten mittels offener Statements auch dazu Stellung nehmen, worin sie die größten Herausforderungen für digitale Werbung sehen. Damit diese überhaupt zukunftsfähig bleibt, sind Wertigkeit und Qualität vonnöten, so die Befragten. Dies zielt sowohl auf die Werbeakzeptanz auf Seiten der Nutzer ab als auch auf den Datenschutz. Des Weiteren beschäftigt die Online-Mediaplaner das Thema Werbewirkungsnachweise, besonders bei crossmedialen Kampagnen.

Alle Details und die aktuelle Marktprognose aus dem „Foma Trendmonitor 2013“ werden am 18. September auf der Dmexco im Seminar „Online-Mediatrends 2014“ vorgestellt. Danach werden die Umfrageergebnisse auf der Homepage des Bundesverbandes der Digitalen Wirtschaft (www.bvdw.org) zum Download zur Verfügung stehen.

(BVDW/asc)

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