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Das Beispiel VW

„In einer Gesellschaft, die sich durch den ausgeprägten Wunsch nach umfassender Information sowie Entertainment auszeichnet, suchen die Menschen verstärkt nach Orientierung und klaren, trennscharfen Kommunikationsinhalten“, erklärte Dr. Robert Büchelhofer, Vorstand für Vertrieb und Marketing der Volkswagen AG, auf der heutigen GfK-Jahrestagung 2001 in Nürnberg.

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Der Volkswagen-Konzern – so Büchelhofer – begegne diesen Bedürfnissen mit der Mehrmarkenstrategie. Ihr Kern ist die Schaffung von starken, auf einem klaren Wertesystem verankerten Markenpersönlichkeiten, mit emotionaler Faszination. Damit entstehen beim Kunden transparente und authentische Markenbilder mit eindeutigen Positionierungen der Marken. Voraussetzung für den Erfolg der Mehrmarkenstrategie sind Konsistenz und Kontinuität in der Markenführung, von den Produkten bis zu den Markenerlebniswelten.
Fragmentierung des Automobilmarktes
Derzeit bietet der Volkswagen-Konzern mit seinen neun Marken über 60 Modelle an. Die Modellvielfalt begründet sich aus der Fragmentierung der Automobilmärkte und den heute immer vielfältigeren Kundenwünschen. Gab es 1987 nur neun Segmente im Automobilmarkt, so seien es heute bereits 30. Um dieser Situation wirtschaftlich gerecht zu werden, setzt Volkswagen auf eine Produktentwicklungs- und Modulstrategie: mit modularen Bauteilen, die fahrzeugklassenübergreifend genutzt werden. Das ermöglicht kurze Entwicklungszeiten, eine kostengünstige und flexible Produktion und ein breites Angebot.

Umfassende Mobilitätsdienstleistungen online
Dem Wunsch nach Zusatzdienstleistungen komme der Volkswagen-Konzern nach Aussagen Büchelhofers durch neue und weitreichende Aktivitäten als Mobilitätsdienstleister nach.

In der Aufgabe als Mobilitätsdienstleister kommt dem Internet bei Volkswagen weltweit eine hohe strategische Bedeutung zu. Mit den Mobile Services unter www.volkswagen.de wolle Volkswagen die Kundenbindung intensivieren. Es biete den Nutzern kostenlosen Service zu allem, was mit Mobilität zu tun hat. Beispiele dafür sind das Angebot einer individuellen Reiseplanung, in der Routendaten, Übernachtungsmöglichkeiten und Infos zu den günstigsten Tankstellen miteinander verknüpft sind. Die Dienste dieses Portals sollen zukünftig nicht nur für PCs und Mobiltelefone sondern auch im Fahrzeug integriert zugänglich gemacht werden.

Weitere Portale wie zoon.com und autolernwerkstatt.de dienen der frühzeitigen Bindung von Kindern und Jugendlichen an die Marke Volkswagen.

Mit dem so genannten Car-Konfigurator bietet Volkswagen ein Hilfsmittel an, mit dem der Kunde sein Modell aus der Angebotspalette der Marke individuell zusammenstellen und an den Handel weiterleiten kann. Der zunehmenden Bedeutung von Online-Gebrauchtwagenbörsen begegnet Volkswagen mit der gemeinsam mit Audi betriebenen Internet-Börse, die derzeit über 50.000 Fahrzeuge anbietet.

Automobile Erlebniswelten
Für die Faszination von Automarken sei Büchelhofer zufolge jedoch weiterhin das reale Erlebnis mit dem Automobil selbst entscheidend. Deshalb setzte der Volkswagen-Konzern über virtuelle Erfahrungen auch auf reale Markenerlebniswelten. Kristallisationspunkt der Mehrmarkenstrategie ist die Autostadt in Wolfsburg, die seit ihrer Eröffnung im Juni 2000 bereits mehr als zwei Millionen Besucher zählt. Ein weiteres Beispiel sei die in Dresden angesiedelte „Gläserne Manufaktur“ für das neue Oberklasse-Modell von Volkswagen. Mit diesem Projekt mache Volkswagen das Streben der Marke Volkswagen nach Perfektion erlebbar. Der Kunde begleitet die letzten Phasen der Herstellung seines Fahrzeuges.

Veranstalter der GfK-Jahrestagung „Markenführung im Wandel – e-Branding als Baustein moderner Marktkommunikation“ am 22. Juni 2001 in Nürnberg ist der GfK-Nürnberg e.V., Mehrheitsaktionär der GfK AG, deren Tochterunternehmen als GfK Gruppe firmieren.

Die GfK Gruppe, weltweit eines der führenden Marktforschungsunternehmen, hat 2000 in den vier Geschäftsfeldern ‚Consumer Tracking‘, ‚Non-Food Tracking‘, ‚Medien‘ und ‚Ad Hoc Forschung‘ einen Gesamtertrag von 481 Millionen Euro (1999: 389 Millionen Euro) erzielt. Die GfK Gruppe umfasst neben 15 deutschen Tochterunternehmen und Beteiligungen in Nürnberg und Frankfurt am Main weltweit 90 Unternehmen und Beteiligungen in fast 50 Ländern. rund 4.400 Beschäftigten arbeiten etwa 1.350 in Deutschland. Weitere Informationen erhalten Sie unter www.gfk.de.

Kommunikation

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