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Collaborative Marketing: Mediamix-Erfolgsformel für die Zielgruppenansprache?

Wer bei der Vermarktung auf Mundpropaganda setzt, ist oft erfolgreicher als mit herkömmlichen Marketing-Instrumenten

Viele Verbraucher vertrauen eher der Meinung eines Bekannten als dem Versprechen eines Werbeslogans. Daher setzen viele Unternehmen auf die Konsumentenmacht und versuchen, ihre Kunden in ihr Marketing einzubinden.

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Von Torsten Wohlrab, Gründer/ Chief Executive Officer von trnd

Digitale Transformation hin oder her, Marketingentscheider haben wenig Grund, von erprobten Kanälen die Finger zu lassen. Doch neue Medien und Mediennutzung erfordern einen ausgefeilten Media-Mix. Und egal, ob es nun 3.000 oder 13.000 Werbebotschaften sind, mit denen der Durchschnittskonsument täglich penetriert wird: Um ihn zu Kaufentscheidungen zu bewegen, sind klassische Werkzeuge allein nicht mehr effizient genug. Collaborative Marketing hilft, Optimierungspotenzial für den Einsatz des Werbebudgets auszuschöpfen.

Brand-Awareness und Kaufabsicht verdoppeln

Der Ansatz bindet Verbraucher als freiwillige Mitarbeiter aktiv in das Marketing ein. Die aktivierten Kunden sorgen unter anderem dafür, ein Produkt oder eine Dienstleistung durch Word-of-Mouth (WoM) bekannt zu machen. Aufgrund hoher RoI-Raten gewinnt Collaborative Marketing im Orchester der Marketinginstrumente immer mehr an Bedeutung. Eine gemeinsame Studie der Europa-Universität Viadrina, dem Institut für Marketing und Mundpropaganda-Forschung (ifwom) und trnd aus dem Jahr 2012 hat beispielsweise gezeigt, dass sich Brand Awareness und Kaufabsicht bei Verbrauchern, die sowohl über klassische Medienkanäle als auch per WoM-Kampagne erreicht werden, im Verhältnis zu einer rein klassischen Ansprache durchschnittlich mehr als verdoppeln.

Wie Marken User-Content im Media-Mix nutzen können

Für die konzeptionelle Verzahnung mit anderen Komponenten der Marketingkommunikation braucht es eine Strategie, die WoM mit berücksichtigt. Beispiel Maggi: Die Nestlé-Marke hat im vergangenen Jahr den größten Relaunch seiner jüngeren Firmengeschichte vollzogen und kommuniziert. Dabei kooperierte das Unternehmen auch mit trnd. 5.000 Konsumenten aus der Community arbeiteten von Anfang Mai 2015 an als sogenannte Co-Marketer daran, die „Neue Maggi Qualität“ mit ihren veränderten Rezepten auszuprobieren und darüber zu berichten. Ihre Bewertungen kamen im Rahmen der Strategie der Marke Maggi, die zum ersten Mal auf User Generated Content setzte, vorgelagert zum Einsatz. Die dann Anfang Juni gestartete klassische Kampagne „Die neue Maggi-Qualität – Getestet im echten Leben“ verwendete schließlich für ihren TV-Auftritt sogar selbst gedrehtes Videomaterial ausgewählter Testfamilien. Ein weiteres Beispiel für die Integration von Collaborative Marketing in den Media-Mix liefert der Kochgerätehersteller Big Green Egg. Herausragende Fotos und Kommentare von 20 Gerätetestern aus der trnd-Community flossen in eine Anzeige für die Zeitschrift „BEEF!“ ein. Auch hier sind Konsumenten zu Testimonialgebern geworden und User Content in Paid Media verwandelt worden.

Marketer, die nach der Mediamix-Erfolgsformel für die Ansprache ihrer Zielgruppe suchen, sollten Collaborative Marketing-Kampagnen auf dem Schirm haben. Deren intelligente Verzahnung hängt von der Mediaplanung ab. Sind etwa TV-Spots vorgesehen, bietet sich angesichts des wellenförmigen Wachstums von WoM-Themen ein früherer Startzeitpunkt an. Eine integrierte Kampagnenplanung kann in jedem Fall messbare Multiplikatoreffekte erzielen.

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