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Blick in die Zukunft: Schafft Mobile Marketing 2014 endlich den Durchbruch?

Marketing ist komplexer geworden. Wie die aktuelle forsa-Umfrage „Image des Marketings“ im Auftrag von Adobe ergab, erklären etwas weniger als zwei Drittel der Marketer, dass sich die Anforderungen an ihre Disziplin durch die neuen Kommunikationskanäle verändert haben. Wir erleben eine neue Zeitrechnung, in der Mobile aus diversen Gründen eine Schlüsselrolle zukommt. Wer heute etwa keine mobile Webseite hat, katapultiert sich bei potenziellen Kunden schnell ins Abseits. Die Ausgangslage für den Durchbruch von Mobile Marketing 2014 ist günstig. Welche Herausforderungen es für Marketer zu bewältigen gibt mit Blick aufs kommende Jahr, erläutert Gunnar Klauberg, Product Marketing Manager bei Adobe.

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Die Landkarte mobiler Webseiten gleicht einer Wüste: Sehr viel Sand – und nur mit viel Glück trifft man auf eine rettende Oase. Wie der „Guardian“ berichtet, haben nur 20 Prozent der Top-100 Unternehmen in Großbritannien eine mobile Website. Hierzulande wird Kundenakquise via Mobile ähnlich vernachlässigt (Stichworte: Mobile SEO, Mobile Call-to-Action aus E-Mails heraus etc). Und das, obwohl Konsumenten mit ihren Mobilgeräten reges Onlineshopping betreiben und immer mehr Nutzer auch unterwegs „always on“ sind. Eine mobile Webseite ist allerdings nur eine Facette von Mobile Marketing. Auch die exakte Passform ist aufgrund der unterschiedlichen Displaygrößen von Smartphone, Tablet oder Notebook eine Herausforderung. Wie Studien belegen, wechseln 33 Prozent der mobilen Käufer nach einem Negativerlebnis zur Konkurrenz. Daher sollten Unternehmen flexibel sein und Layouts anbieten, die ein adäquates Kundenerlebnis bieten.

Responsive Design verspricht Abhilfe, allerdings sollte das nur als notwendiges „Mindestprogramm“ angesehen werden. Sind zudem unterschiedliche Navigationsstrukturen oder Klickpfade notwendig, sollte ein Unternehmen über Responsive Design hinaus über eine mobile Seite nachdenken, die inhaltlich etwas anders gestaltet ist. Ob es sich um ein Android-, Windows- oder iOS-Geräte handelt, spielt dabei keine Rolle. Vielmehr sollten Unternehmen den unterschiedlichen situativen Kundenbedürfnissen auf Smartphone, Tablet und Desktop auch mit entsprechendem Fokus bei Navigation und Inhalten begegnen.

Nur was nutzt, gewinnt

Eine Ergänzung zu mobilen Webseiten sind Apps. Doch eine App ist kein Wert an sich, sie muss gut sein und den Usern einen echten Mehrwert bieten. Bei 900.000 Anwendungen, die aktuell alleine im App-Store von Apple zur Verfügung stehen, haben die Nutzer die Qual der Wahl. Doch wie viele davon werden wirklich gebraucht? Wie aktuelle Umfragen zeigen, haben iPhone-Nutzer in der Regel etwa 40 Apps auf ihrem Handy, aber nur zehn werden intensiv genutzt. Daher sollten Unternehmen ihren Fokus darauf legen, solche Apps zu gestalten, die einen Use Case fokussieren, der mit dem Produkt, dem Service und der Präsenz des Unternehmens einen besonderen Mehrwert bietet. Apps, die diese Anforderungen nicht erfüllen, werden sich auf dem Markt nicht durchsetzen und verschwinden. Sinnvolle App-Angebote eignen sich besonders als Kundenbindungsinstrumente, wie ein Beispiel des Adobe-Kunden Deutsche Post DHL zeigt. So bietet das Unternehmen den Kunden mit seiner App die Möglichkeit, genau zu verfolgen, wo sich ihr Paket gerade befindet – unabhängig davon, wo auf der Welt. In Zeiten des boomenden Online-Versandhandels und der steigenden Menge an Paketen ein relevanter Service, der Nutzern im Alltag weiterhilft.

Lieber selber machen

Neben der Auswahl der richtigen Inhalte, die Kunden einen Mehrwert bieten, ist auch die technische Entwicklung von Apps eine Herausforderung. Unternehmen müssen mit einer Vielzahl an mobilen Betriebssystemen umgehen, oft steht inhouse allerdings dafür noch zu wenig Fachwissen zur Verfügung. Daher sind Unternehmen mittlerweile sehr daran interessiert, die eigene Expertise kontinuierlich auszubauen. Gerade bezüglich der Prozesse, die den Endkunden betreffen. Denn nur so können sie die Customer Experience ihrer mobilen Anwendungen kontinuierlich verbessern. Das ist der Grund, warum sich die App-Entwicklung derzeit in Richtung „In-Sourcing“ bewegt. Während im letzten Jahr noch etwa 80 Prozent aller Apps von externen Agenturen entwickelt wurden, sind es in diesem Jahr nur noch 41 Prozent.

Darüber hinaus geht der Trend hin zu lokal nutzbaren Apps. Denn zum einen nehmen ständig mehr Kunden ihre mobilen Geräte mit in die Läden und führen Preisvergleiche durch oder recherchieren Zusatzinformationen. Auf der anderen Seite nutzen auch immer mehr Unternehmen die beispielsweise Tablets zur Beratung und Kommunikation mit ihren Kunden direkt vor Ort. So ist es bei Ford in den USA mittlerweile an der Tagesordnung, dass sich Kunden im Laden ihr Fahrzeug unter Anleitung eines Servicemitarbeiters mit dem mobilen Car-Configurator selbst zusammenstellen. Diesen Service wird man sicherlich auch in Kürze bei uns in Deutschland immer mehr beobachten.

Künftige Generationen werden es richten

Worauf aber ist die Zurückhaltung vieler Unternehmen gegenüber den neuen Möglichkeiten von Mobile Marketing zurückzuführen? Prof. Dr. Gerit Heinemann, Leiter des eWeb Research Center hat dafür eine einfache These: Eine mobile Strategie könne nur erfolgreich in einem Unternehmen umgesetzt werden, wenn dies von oberster Ebene – dem Management also – vorangetrieben wird. Oftmals sei aber gerade die Führungsriege in den oberen Etagen von der „älteren Generation“ besetzt, die die mobile Revolution als nicht so wichtig erachten würde, da sie selbst die Geräte nicht in dem Maße wie jüngere Verbraucher nutzen. Die Unternehmen sehen bisweilen nicht, was sie da förmlich verschlafen. Viele amerikanische Unternehmen oder junge Firmen sind hier schon lange aus den Startlöchern. Es bleibt also noch einiges zu tun, damit Mobile Marketing 2014 den Durchbruch schafft.

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