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Beziehungsmuster im Marketing: Der Mensch stört

Jürgen Häusler

Der Mensch, sagt Hans Magnus Enzensberger, stört die Revolution: „Wenn nur die Leute nicht wären! Immer und überall stören die Leute. Alles bringen sie durcheinander.“ Übertragen wir einmal diesen frustrierend erhellenden Gedanken auf ein anderes soziales Feld und betrachten die Entwicklung der Beziehung zwischen Kunden und beratenden Unternehmen im Marketing.

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Idealtypisch müssten wir dort Situationen antreffen, in denen sich ratsuchende Unternehmen an erfahrene Berater wenden. Es müsste um den besten Rat gehen. Da Wichtiges und Wertvolles zur Diskussion steht – das Eindringen in die Köpfe der Konsumenten und die Steuerung deren Kaufentscheidungen – müssten wir sehr enge persönliche Beziehungen antreffen. Der Mensch müsste im Mittelpunkt stehen. Diejenigen, die beraten werden, und diejenigen, die beraten, müssten einander tief vertrauen. Sie müssten im engen Dialog stehen.

Schmerzhafte Wahrheiten

Auf dieser Basis müssten sich beide einander auch Wahrheiten sagen, die schmerzhaft sind, die vorherrschende Sichtweisen in Frage stellen. Beide müssten Fehlertoleranz an den Tag legen. Empathie und Sympathie bräuchte es, Anstand und Respekt wären prägend. Es ginge um die Sache, um Qualitäten und Werte. Gemeinsame und ehrgeizige Ziele müssten den Weg weisen.

Und gerade heutzutage müsste die Marketing-Welt geprägt sein von solchen Beziehungsmustern. In Zeiten, in denen wir von Begriffen und Konzepten wie „leading excellence“, „sharing-economy“, „co-creation“ und „trusted partner“ bedeutungsschwanger überschwemmt werden. Überall ertönt der Lockruf: „from me to we!“

Ehrgeizige Visionen

All dies ist unüberhörbar. Und es weckt natürlich Freude. Aber beschreibt es eine Wirklichkeit? Die heutige Marketing-Welt? Die Beziehungsmuster zwischen Unternehmen und Agenturen? Auch nur annähernd? Nein.

Dort weisen doch eher kalte, meist kostenbezogene Zahlen den Weg. Denn „cost-cutting“ dominiert die Szene. Schon im Pitch ist eigentlich nur Geiz geil. Weltfremd gibt der Einkauf das Ziel der Auswahlprozesse vor: „30 Prozent billiger“ ist weitverbreitete „best practice“. Anspruchsvolle sachliche Ziele, ehrgeizige Visionen und qualitative Ansprüche geraten bereits in Vergessenheit, während sie formuliert werden. Stattdessen ist Risikominimierung rational geboten. „Cover your ass“ dominiert als gängiges Überlebensprinzip.

Verdächtige Telefonkontakte

Ideale Beziehungsmuster sind von Anonymität und Distanz geprägt. Digitale Pitch-Portale verdrängen inhaltlich-sachliche Diskussionen zwischen Menschen. Auktionen ersetzen das Ringen um die beste Lösung. Telefonkontakte erwecken den Verdacht der unstatthaften Verbrüderung. Checklisten und Bewertungsbögen mit ausgeklügelten Gewichtungen ersetzen den gewissenhaften und verantwortungsvollen menschlichen Entscheidungsprozess. Algorithmen entscheiden.

Misstrauen beschreibt die Spielanlage. Menschlich sein bedeutet Schwäche zeigen. Ebenso wie Anstand, Respekt, Empathie oder gar Sympathie Zeichen des unangemessenen Menschelns sind. Professionalität schließt Menschlichkeit systematisch aus. Menschliche Stärken gelten als professionelle Schwächen. Denn der Mensch ist die Schwachstelle in dieser hegemonialen Gedankenwelt. Wenn er nur nicht da wäre! Wenn er nur nicht stören würde! Wenn er nur nicht alles durcheinander bringen würde!

Sieg über den Gegner

Als intelligente und kritische Zeitgenossen dürfen wir Verständnis für die beschriebenen (Fehl-)Entwicklungen aufbringen. Wir können dies, wenn wir das Gerede von den vertrauensvollen langfristigen Partnerschaften nicht unaufgeklärt ernst nehmen. An den Weihnachtsmann glauben wir ja auch nicht mehr.

Zu verstehen beginnen wir, wenn wir wahrhaben, dass es in der Marketing-Welt – und natürlich nicht nur da – noch immer und wahrscheinlich sogar mehr denn je darum geht, den eigenen Nutzen für sich oder das eigene Unternehmen zu maximieren. Weitgehend rücksichtslos. In jedem Fall gefühllos. Nicht die Zusammenarbeit mit Partnern wird gesucht. Angestrebt wird der Sieg über den Gegner. Den Weg zum Verständnis weisen dann wie immer die Philosophie und der Fußball: „Bei einem Fußballspiel verkompliziert sich allerdings alles durch die Anwesenheit der gegnerischen Mannschaft“ (Jean Paul Sartre).

Über den Autor: Dr. Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut zahlreiche renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

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Kommentare

  1. Leider ist es oftmals wirklich so, dass der Mensch die perfekt erdachten betrieblichen Abläufe an unterschiedlichsten Stellen stört, was bei Kunden beginnt und bei Shareholdern und Mitarbeitern endet. Allerdings ist es der Mensch und seine Bedürfnisse, welche Wirtschaft und Unternehmungen überhaupt erst legitimieren. So ist ja die Daseinsberechtigung von Unternehmungen in der Bedürfnisbefriedigung verortet. Turbokapitalistische Managementansätze haben dies leider – im Gegensatz zur systemischen St. Galler Schule – auf ein Mindestmass reduziert und betonen andere Bereiche. Masslose Profitmaximierungen und ein ewiges Steigerungsspiel sind zum Scheitern verurteilt. Was es braucht, sind Partnerschaften mit Zulieferern, Shareholdern, Mitarbeitern und natürlich Kunden.

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