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Benchmarking im Social Media Advertising: Die Scheuklappen ablegen

Marken schadet es, wenn sie beim eigenen Social-Media-Advertising nicht über den Tellerrand blicken und sich mit Mitbewerbern vergleichen. John Malatesta, CMO von Socialbakers, zeigt, in welchen Phasen sich Benchmarking lohnt, und welche vier Kennzahlen man zurate ziehen sollte.

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Ein Gastbeitrag von  Dr. John Malatesta, CMO von Socialbakers

Die Performance ihres Maßnahmenkatalogs zu messen und zu vergleichen ist Routine für Marketer. Im E-Commerce ziehen sie Benchmarks der Auftrags- und Liefergeschwindigkeit ebenso heran, wie sie im Vertrieb die gesteckten Ziele und Wachstumszahlen mit dem Wettbewerb vergleichen. Nur im Social-Media-Advertising beschränken sich Marketingverantwortliche auf ihre eigene Performance. Akribisch prüfen sie, welche ihrer Posts und Ads am besten laufen, und geben darauf Budget. Den Vergleich mit dem Wettbewerb aber scheuen sie, daher fordere ich: „Marken, die den Wettbewerb vernachlässigen, zahlen dafür mit Wachstumspotenzial. Das Social Media Marketing muss endlich die Scheuklappen ablegen!“

Grundsätzlich wollen Marketer ihre Werbegelder möglichst effizient einsetzen. Benchmarking kann ihnen dabei helfen, denn es macht nachvollziehbar, wie Maßnahmen performen welche weiteren Optionen zur Optimierung zur Verfügung stehen. Bislang wurde diese Option in Social Media jedoch noch wenig genutzt. Dabei ist dieser Kanal schon seit längerem auf Wachstumskurs. Der „Advertising Expenditure Forecast“ von Zenith hat ergeben, dass Social Advertising 2019 die Ausgaben Printmedien überholen wird. Marketer werden dann voraussichtlich weltweit 55 Milliarden Dollar für Social Media ausgeben. Für Print werden die Ausgaben bei etwa 50 Milliarden Dollar liegen.

Auch die Anzahl der Werbetreibenden auf Plattformen wie Facebook und Co. steigt weiter an. Der Haken: Die Anzeigenplätze in den News Feed sind begrenzt. Da der Facebook-Algorithmus Ads nach ihrer Performance ausspielt und auch bepreist, steigen mit mehr Playern sowohl der Wettbewerb um die Anzeigenplätze als auch die Kosten pro Click oder Conversion.

Warum also nicht weniger in Social Media ausgeben und stattdessen in andere Kanäle gehen? Simpel gesagt: Weil Facebook und Co. oft den ersten Berührungspunkt mit einem Produkt geben, das später gekauft wird. Statt also das Budget zu verkleinern, sollten Marken es besser auf die gewünschte Wirkung hin optimieren. Und das bedeutet, nur die besten Pferde ins Rennen zu schicken.

Wettbewerbsfähige Anzeigen ins Rennen schicken

Bevor Marketer festlegen, wie viel Geld sie für Social Ads ausgeben wollen, empfiehlt es sich, einen Blick auf das Anzeigenvolumen der Wettbewerber zu werfen. Das gibt ihnen das Gefühl, was die tun müssen, um mitzuhalten, denn letzten Endes ist es in Social Media wie beim Poker: Nur wer den Einsatz zahlen kann, kann auch ernsthaft mitspielen. Auch den Content gilt es zu evaluieren. Treffen die erstellten Inhalte den Nerv der eigenen Zielgruppe? Ein Blick auf die eigenen Interaktionen im Vergleich zu denen, die die Konkurrenz mit ihrem Content erreicht, ist dafür hilfreich. Aber Achtung: Paid Interactions und Owned Interactions sollten strikt getrennt betrachtet werden. Ist die Qualität des Contents abgesichert, spricht nichts dagegen die festgelegte Summe oder sogar mehr zu investieren.

Schritt drei ist die Überprüfung des Kampagnenerfolgs. Auch hier ist der Blick über den eigenen Tellerrand essentiell. Dabei lassen sich vier Aspekte vergleichend heranziehen: Das eingesetzte Budget, die Performance in Interaktionen, die Kosten pro Aktion und die allgemeine Content-Performance.

Ein Beispiel: Ein Marketer setzt nur wenig Budget für Social Ads bei Facebook ein. Sein Content hat allerdings einen hohen Relevance Score auf der Plattform und im Vergleich zu konkurrierenden Accounts kosten ihn einzelne Werbekontakte nur wenig. Daraus folgt, dass der Werbetreibende wertvolle Chancen verpasst. Er sollte sollte mehr Geld in die Hand nehmen, um die Gesamt-Performance seiner Ads zu verbessern. Denn sind die Ausgaben niedriger als der Branchenstandard, das Engagement bei den wenigen erreichten Usern aber hoch, kann der Content in Gänze nicht zünden. Mehr Budget kann dann bessere Ergebnisse erzielen.

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Sind hingegen die Werbeausgaben für Social Ads gering, die Performanceleistung aber hoch und das Werbevolumen höher als bei den Wettbewerbern, werden Marketer auch einen hohen ROI erreichen. Nimmt ein Marketer in diesem Szenario dann noch mehr Geld für Social Media Werbung in die Hand und optimiert seinen Gross Rating Point in Social Media, erlangt er einen Wettbewerbsvorteil. Die Alarmglocken sollten bei Marketern allerdings läuten, wenn sowohl das Kostenniveau als auch die Ausgaben deutlich höher als beim Wettbewerb sind. Marketer sollten dann mehr Zeit darauf verwenden, ihre Zielgruppe besser zu verstehen, bessere Segmente zu erstellen und relevanteren Content zu verbreiten.

Bessere Selbsteinschätzung dank Leistungsvergleich

Benchmarking hilft Marketern, die eigenen Werbebemühungen besser einzuschätzen. Social-Media-Plattformen wie Facebook bieten Werbetreibenden eine Vielzahl an Möglichkeiten. Marketer maximieren diese Optionen, wenn sie ihre Leistungen mit anderen vergleichen. Es geht hierbei nicht um die Betrachtung des reinen CPC (Cost per Click), sondern darum, wie hoch oder niedrig dieser im Vergleich zum Wettbewerb ist. Zeigt sich, dass die eigenen Ausgaben deutlich höher sind als bei der Konkurrenz, sollte die eigene Strategie noch einmal überdacht und angepasst werden. So kann die größtmögliche Wirkung der Social Ads erzielt werden.

Über den Autor: Dr. John Malatesta verantwortet als CMP und Executive VP TeleWeb Sales bei Socialbakers die Bereiche Marketing, Kommunikation und Digital sowie den SMB TeleWeb Channel. Malatesta verfügt über 20 Jahre Erfahrung in der Software-Industrie, sowohl im klein- und mittelständischen als auch im Enterprise-Segment. Er ist Doktor der Wirtschaftswissenschaften und lebt mit seiner Familie in Prag.

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