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Apples gefährlicher Verzicht auf Produktnamen

Michael Brandtner

Ende 2001 brach für Apple aus Markensicht ein neues Zeitalter an: Steve Jobs präsentierte den iPod, den ersten MP3-Player mit Harddisc. Mit der Einführung dieses Produkts änderten sich zwei Punkte für Apple: Erstens brach das Unternehmen aus dem Nischendasein aus. Zweitens legte es den Grundstein für ein neues Markenmuster.

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Apple ist heute laut Millward Brown mit 247,9 Milliarden US-Dollar (Stand 2015) und laut Interbrand mit 118,9 Milliarden US-Dollar (Stand 2014) die wertvollste Marke der Welt. Das war nicht immer so.

Branding à la Steve Jobs

2007 wiederholte Steve Jobs sein Markenmuster von 2001 und lancierte das iPhone, das erste Nur-Touchscreen-Smartphone. 2010 folgte das iPad, das erste Nur-Touchscreen-Tablet. Mit diesem Markenmuster stieg Apple nicht nur zum wertvollsten Technologiekonzern auf, sondern ist heute auch – wie bereits oben erwähnt – die wertvollste Marke dieser Erde.

Viele sehen als Erfolgsgrund dahinter vor allem das Thema Innovation. Aber das ist nur die eine Seite der Medaille. Steve Jobs schaffte es auch, dass er jede Innovation als eigene Marke in den Köpfen der Kunden positionierte. Man spricht nicht vom Apple MP3-Player, sondern vom iPod. Man spricht nicht vom Apple Smartphone, sondern vom iPhone. Man spricht nicht vom Apple Tablet, sondern vom iPad. Auch spricht man nicht vom Apple Multimedia-Store, sondern von iTunes.

Branding à la Tim Cook

Kürzlich präsentierte Apple sowohl eine Smartwatch als auch ganz aktuell einen Musikstreamingdienst. Interessant dabei sind zwei Punkte. Erstens: Aus Innovationssicht fehlt in beiden Fällen die wirklich erste Idee. Zweitens: Beim Namen fehlt die eigene Bezeichnung. So haben wir heute Apple Watch und Apple Music.

Was ist daran falsch? Alles! Denn so wird etwa diese Smartwatch mental immer nur als die Smartwatch von Apple abgespeichert. Sie wird nie eine eigene Identität wie das iPhone entwickeln, weil ihr ein eigener Name fehlt. Das Gleiche gilt jetzt auch für Apple Music.

Auf den Spuren von Sony

Früher dachten wir bei Sony an Produkte wie den Walkman, HandyCam, CamCorder oder auch Trinitron bei Fernsehgeräten. Heute ist Sony eine breite Dachmarke mit vielen Produkten. Die einzige Ausnahme dabei ist die PlayStation, die noch eine eigene Position in der Wahrnehmung der Verbraucher hat. – Oder kennen Sie aktuell ein Produkt von Sony, wenn man von der PlayStation absieht, das man unbedingt haben muss?

Während Sony über Jahre konsequent auf eine Dachmarkenstrategie setzte, bei der Produktmarken so gut wie keine Rolle spielen, forcierte Apple ganz stark unter Steve Jobs die Produktmarken. Nur jetzt scheint Tim Cook Sony als großes Markenvorbild zu sehen, denn er beginnt, die Unternehmensmarke zu forcieren, und verzichtet anscheinend bewusst auf starke Produktnamen.

Ein Blick auf die Markenwerte

Doch bevor Tim die Erfolgsformel von Steve verlässt, sollte er einmal einen Blick auf die Markenwerte von Apple, Sony und Samsung werfen. Dazu sollte er sich vier Jahre herauspicken, nämlich 2001 als das Jahr, in dem der iPod erschien, 2007 als das Jahr, in dem das iPhone erschien, 2010 als das Jahr, in dem der iPod erschien, und 2014, um den aktuellen Wert laut Interbrand zu haben. (Werte jeweils in Milliarden US-Dollar)

2001         2007         2010        2014
5,5             11,0            21,1         118,9       Apple
15,1            12,9           11,4             8,1       Sony
6,4             16,2           19,5          45,5       Samsung

Interessant dabei ist vor allem auch Samsung, denn Samsung fährt eigentlich sehr konsequent eine Dachmarkenstrategie a la Sony, hat aber mit dem Galaxy (unabsichtlich?) eine Produktmarke, die mehr der Strategie von Apple gleicht. So gesehen hat auch Samsung ein Produkt beziehungsweise eine Produktmarke, die viele unbedingt haben wollen.

Fazit: Steve Jobs brachte Apple nicht nur wieder auf die Erfolgsstraße zurück, er entwickelte auch ein perfektes Markensystem, das bei jeder wichtigen Innovation nicht nur auf Apple in Summe einzahlte, sondern auch jede Innovation mit einer eigenen Markenidentität versah. Steve Jobs war so der perfekte Markenbauer. Tim Cook dürfte eher der perfekte Markenmelker sein. Eine Marke zu „melken“, ist allerdings eine nicht ungefährliche Strategie. Vielleicht sollte man sich bei Apple wieder einmal an Steve erinnern statt Sony strategisch zu kopieren.

Über den Autor: Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate of Ries & Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

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