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App-Nutzer sind routiniert und zahlungsfreudig

Die Download- und Nutzungsmuster von App-Usern pendeln sich langsam ein. App-Käufe sind keine Seltenheit mehr, die Preise könnten sogar etwas höher sein. Die Strategieberatung Simon, Kucher und Partners empfiehlt App-Anbietern, ihre Preise und Angebote entsprechend zu strukturieren.

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Simon, Kucher und Partners ließ mehr als 1 300 smartphone- und tabletaffine Nutzer in Deutschland befragen. Demnach laden sich 80 Prozent regelmäßig Apps herunter, knapp die Hälfte hat schon einmal für eine App bezahlt. News-Apps werden deutlich häufiger genutzt als Games-Apps, obwohl rein quantitativ mehr Games-Apps heruntergeladen werden. 40 Prozent würden sogar mehr als fünf Euro für eine App ausgeben. Laut Annette Ehrhardt, Senior Director bei Simon-Kucher, ein gutes Zeichen dafür, dass der App-Markt nicht in die Kostenlos-Kultur rutscht. „App-Nutzer werden allgemein versierter und zahlen auch für gute Apps. Die Spanne variiert aber erheblich, daher gibt es auch keine Pauschallösung für einen optimalen Preis“, so die Studienautorin. Aber: Die Experimentierphase sei vorbei – sowohl für Nutzer als auch für Anbieter.

Listings in Top-Apps beeinflussen die Nachfrage

Der Großteil der Befragten lädt sich Apps ein bis zwei Mal monatlich herunter. Das Download-Verhalten hat sich im letzten Jahr stabilisiert, und auch für die nächsten zwölf Monate erwarten die Nutzer keine große Veränderung mehr. Am meisten beeinflussen Listings in Top-Apps und der Preis der App sowie Empfehlungen durch Freunde oder Familie die Auswahl. Das bedeutet für die Anbieter eine Gratwanderung zwischen Menge und Umsatz: Um aus der Vielzahl der Apps herauszustechen und für den Download in Betracht gezogen zu werden, sind sowohl Listing einer App als auch ihr Preis ausschlaggebend. Beides spricht für niedrige Preise beziehungsweise kostenlose Apps, denn in Top-Downloads stehen immer die kostenlosen Apps vorne. „Allerdings lässt sich damit kaum Geld verdienen“, betont Ehrhardt.

Fast alle Studienteilnehmer besitzen Apps aus allen abgefragten Kategorien, darunter durchschnittlich acht in Games, fünf in Productivity (‚funktionale Alltagshelfer‘), drei in News und zwei in Social Networks. Regelmäßig genutzt werden zwei bis drei Apps in jeder Kategorie. Mit anderen Worten: Games-Apps werden zwar intuitiv heruntergeladen, dafür aber weniger häufig genutzt. Intensiver beschäftigen sich die Nutzer mit den wenigen geladenen News-, Productivity- oder Social Network-Apps.

Preis liegt im Schnitt zwischen zwei und drei Euro

Nur jeder fünfte Befragte würde grundsätzlich nichts für eine App bezahlen. Über ein Drittel der Befragten hält das Preis-Leistungs-Verhältnis von Apps für günstig. Für die teuerste App, die sie je gekauft haben, gaben die Studienteilnehmer je nach Kategorie (Games, News, Productivity) im Durchschnitt zwischen vier und fünf Euro aus (Ausnahme Social Networks: nur rund drei Euro). In Spitzenfällen wurden bis zu 60 Euro pro App gezahlt. Im Schnitt liegen die gezahlten Preise aber zwischen zwei und drei Euro. Das liegt über den scheinbar typischen Niedrigpreisen wie 0,79 Euro oder 1,59 Euro. Ein gutes Zeichen für Anbieter. Außerdem positiv: Vor zwei Jahren hatten in einer ähnlichen Studie nur rund 20 Prozent der Befragten etwas für Apps bezahlt, heute ist es die Hälfte. Apps müssen also nicht kostenlos sein, und App-Preise könnten laut Befragten sogar etwas höher sein. Grundsätzlich würden drei Viertel der Befragten mehr als einen Euro bezahlen, 40 Prozent sogar mehr als fünf Euro.

Bei der Abfrage nach Preispunkten für ausgewählte Apps aus den vier Kategorien Games, News, Productivity und Social Networks sinkt die Zahlungsbereitschaft von rund 90 Prozent beim Preis von 0,79 Euro auf rund 20 Prozent beim Preis von 7,99 Euro. Bei einem Preis von 3,99 Euro scheiden sich die Geister: Rund 60 Prozent würden hier noch die getestete News-App kaufen, aber nur 30 Prozent die getestete Games-App. Bei der Games-App gibt es für den Anbieter also zwei Strategien: „Entweder den Preis deutlich unter 3,99 Euro zu legen und mehr Leute ansprechen, oder gleich deutlich über 3,99 und weniger Leute ansprechen, aber mehr pro App verdienen. In beiden Fällen wäre der Umsatz in etwa gleich hoch“, erklärt Ehrhardt.

Zweistufiges Vorgehen bei der Preissetzung

Für die Studienautorin ergeben sich aus den Ergebnissen einige Empfehlungen für App-Anbieter. Sie rät, zweistufig vorzugehen und Freemium-Modelle mit kostenloser Basis-Version und kostenpflichtiger Premium-Version in Betracht zu ziehen: „Auf diese Weise kann die App im ersten Schritt leichter in die Top-Download Listings gelangen, im zweiten Schritt kann man dann wirklich Geld verdienen“. Neben der kostenlosen beziehungsweise günstigen Einstiegs-App kommt das Upselling auf den Plan, das es den Nutzern erleichtert, auf die Premium-Version zu wechseln.

Ehrhardt warnt davor, den Preis zu niedrig anzusetzen: „Je nach gebotener Leistung und App-Kategorie ist deutlich mehr drin, als viele Anbieter denken. Gerade wenn auch eine kostenlose Basis-Version angeboten wird, kann die kostenpflichtige Version teurer sein – und so der Umsatz deutlich gesteigert werden“. Letztlich könnten Anbieter aber nicht auf Pauschallösungen für App-Preise hoffen: Was für die eine App(-Kategorie) funktioniert, müsse nicht auch für eine andere richtig sein. Statt sich lediglich an ‚den Anderen‘ zu orientieren, sei in jedem Fall genaues Nachrechnen erforderlich.

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