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Anspruchsinflation im Onlinehandel

Konsumenten, die häufig online einkaufen, stellen hohe Erwartungen an ihr Online-Shopping-Erlebnis. Die Website-Gestaltung und die Benutzerfreundlichkeit von Webshops stehen dabei unter besonderer Beobachtung. Um anspruchsvolle Käufer an den Webshop zu binden, sollten Anbieter sie bei jedem Besuch neu begeistern.

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Sieben Faktoren für erfolgreichen Onlinehandel haben das E-Commerce-Center (ECC) Köln, die Online-Abteilung des IFH Köln sowie das Unternehmen Hermes in diesem Jahr mehrfach detailliert analysiert. Der Vergleich mit den Vorgängerstudien zeigt, dass das Anspruchsniveau der Konsumenten an die deutschen Onlineshops kontinuierlich gestiegen ist. Eine aktuelle Sonderauswertung zur Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops 2014“ zeigt nun, dass vor allem Onlineshopper, die mindestens einmal monatlich online einkaufen, besonders hohe Anforderungen an Sortiment und Service stellen.

Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, sagt über die jüngste Auswertung: „Kunden erwarten vom ersten Besuch auf der Website bis hin zu Check-Out und Lieferung einen reibungslosen Ablauf. Der gesamte Kaufprozess unterliegt mittlerweile extrem hohen Anforderungen und Onlinehändler sind gefordert, ein Höchstmaß an Convenience zu bieten – insbesondere, wenn sie auch die so genannten Heavy Shopper zu echten Fans machen wollen.“

Websitegestaltung und Benutzerfreundlichkeit besonders relevant

Konsumenten, die häufig online shoppen, messen vor allem Kriterien aus den Bereichen Websitegestaltung und Benutzerfreundlichkeit eine höhere Bedeutung zu. So haben ansprechende und ausführliche Produktpräsentationen und -beschreibungen, eine übersichtliche Menüführung, gute Such- und Filterfunktionen sowie ein übersichtlich gestalteter Warenkorb für diese Konsumenten eine signifikant höhere Bedeutung, als für Kunden, die eher seltener (ein- bis zweimal jährlich oder weniger) auf das Internet als Einkaufskanal zurückgreifen.

Ähnliche Ergebnisse zeigen sich auch für die Erfolgsfaktoren „Bezahlung“ und „Versand und Lieferung“. Einzig die Kriterien „Ratenzahlung“ und „Umtausch und Abholung im Laden“ sind den Befragten, die selten online einkaufen, deutlich wichtiger. Letztere Kriterien hängen dabei vor allem mit dem höheren Sicherheitsbedürfnis der Konsumenten zusammen.

Vielkäufer mit höherer Kundenbindung

Auch der Blick auf die Kundenbindungsdimensionen offenbart Unterschiede: Sowohl in puncto Wiederkaufabsicht als auch bei der Weiterempfehlungsbereitschaft erzielen die Vielshopper unter den Befragten höhere Werte. Auch Konsumenten, die für ihren Einkauf vergleichsweise häufig auf das Internet zurückgreifen, haben demnach ihr Set an präferierten Onlineshops.

Holger Lendner, Geschäftsführer von Hermes NexTec, fasst zusammen: „Um anspruchsvolle Kunden langfristig an einen Shop zu binden, sollten sie bei jedem Besuch neu inspiriert und begeistert werden. Dies lässt sich etwa über mindestens wöchentlich wechselnde Onsite-Kampagnen mit neuen Produkten, Stories mit passenden Produktverlinkungen sowie personalisierten Produktempfehlungen erreichen. Speziell die Vernetzung von spannenden Content-Stories mit direkten Produkten kann hierzu einen guten Beitrag leisten.“

(ECC Köln/asc)

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