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Annäherung an Social Communitys muss behutsam erfolgen

Eine internationale Konferenz der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) widmete sich der Frage, wie Unternehmen die digital vernetzten Konsumenten erreichen. Vorgestellt wurden neue Marktforschungs-Techniken wie Umfragen via Mobiltelefon oder virtuelle Personen in Online-Fragebögen. Mehrere GfK-Experten sowie eine Reihe von Vertretern großer Unternehmen, darunter Mobilkom Austria, Microsoft, Coca-Cola und der US-Onlinespezialist Revelation, erläuterten Markenstrategien im digitalen Bereich.

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Ronette Lawrence von Microsoft verglich in ihrer Präsentation Social Communities mit Ameisenhügeln. Die Ameisen bildeten diese Gemeinschaft und agierten untereinander wie ein soziales Netzwerk, in das man niemals unkontrolliert hineinstochern dürfe. Für ein Unternehmen und dessen Marken bedeute dies, dass man sich durchaus in eine Social Community einbringen könne. Allerdings dürften die Mitglieder dabei nicht gestört oder blockiert werden, da sie sich im schlimmsten Fall von dem sozialen Netzwerk abwendeten.

Die bedeutende Rolle neuer Marktforschungsinstrumente veranschaulichte Ronette Lawrence am Beispiel von Onlinespielen. Insgesamt 97 Prozent der Teenager nutzen laut Microsoft diese Angebote im Internet, knapp ein Drittel sogar täglich. Die Teilnahme verlange die volle Aufmerksamkeit; es sei kaum möglich, sich nebenbei mit anderen Dingen zu beschäftigen. Um die Wirkung von Anzeigen untersuchen zu können, hat Microsoft das so genannte In-Game Brand Exposure Tracking entwickelt. Dabei werden in Onlinespielen Anzeigen in die virtuelle Spielwelt integriert. Rund 60 Prozent der jugendlichen Nutzer erinnerten sich nach Angaben von Lawrence in einer anschließenden Befragung an die Werbung. Darüber hinaus habe sich herausgestellt, dass die integrierten Anzeigen als wirklichkeitsgetreu wahrgenommen worden seien und dem Spiel mehr Realität verliehen hätten.

Ian Ralph, GfK NOP Custom Research, und Steve August vom Unternehmen Revelation berichteten über eine gemeinsame Online-Pilotstudie. Darin wurden die Potenziale so genannter Smartphones für die Marktforschung im Vergleich zu qualitativen Onlinestudien, die derzeit ausschließlich am Computer zu Hause stattfinden, untersucht. Die 40 Teilnehmer sollten verschiedene Aufgaben mit ihren Handys und dem PC erledigen. Es habe sich gezeigt, dass sie zwischen den beiden Geräten wechselten und die jeweiligen Stärken geschickt kombinierten: Über das Smartphone hätten sie schnell und bequem Informationen weitergegeben oder kurz geantwortet, den Computer dagegen hätten sie für zeitintensive Diskussionen oder ausführliche Antworten genutzt. In Zukunft böten sich daher qualitative Studien mit Smartphones an, wenn Faktoren wie Ort, Zeit oder Spontanität entscheidend seien.

In diesem Zusammenhang sind Ergebnisse einer Online-Umfrage der Agentur defacto.x, der Selbst-GmbH und der Deutschen Telekom unter knapp 500 Führungskräften interessant. Sie zeigen einmal mehr, dass die meisten Unternehmen von einer nachhaltig abgestimmten Social Media-Strategie noch weit entfernt sind. Dabei sei aber hinsichtlich der Unternehmensgröße zu differenzieren: Während in fast der Hälfte der Großunternehmen (mehr als 10 000 Mitarbeiter) bereits strategisch mit Social Media-Anwendungen gearbeitet werde, sei dies in mittleren (100 bis 10 000 Mitarbeiter) und kleinen Unternehmen (weniger als 100 Mitarbeiter) lediglich zu 14 Prozent beziehungsweise 17 Prozent der Fall.

Ebenso wie an einer Strategie mangele es in den meisten Fällen auch an Richtlinien, die den Umgang der Mitarbeiter mit dem Social Web regelten. Entsprechende Vorschriften gebe es lediglich in jedem dritten Konzern sowie in jedem fünften mittleren und jedem zehnten kleinen Unternehmen. 77 Prozent der Befragten aus Konzernen sähen in der Nutzung von Social Media-Anwendungen in erster Linie die Chance, sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren und somit gut ausgebildete Fachkräfte für das Unternehmen zu gewinnen. Weit über 60 Prozent der Führungskräfte in mittleren und kleinen Unternehmen erwarteten vom Web 2.0 vor allem einen Marktvorsprung gegenüber der Konkurrenz hinsichtlich ihrer Service- und Kundenmanagement-Prozesse.

www.gfk.com

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