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Amazon: Marke als Ausdruck verdichteter Spitzenleistungen

Jürgen Gietl

Schuster, bleib bei deinen Leisten. Dieses Sprichwort nutzen Fachleute gerne, wenn Sie über die Grenzen von Marken sprechen. Gilt dies auch in der digitalen Welt? Oder zählt hier ein anderes Gesetz? Wer derzeit Amazons Werdegang vom Buchhändler zum Windel- und Medienproduzenten verfolgt, traut seinen Augen nicht.

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Der ehemalige Buchhändler Amazon gewinnt mit seiner selbst produzierten und vertriebenen Serie „Transparent“ den Golden Globe. Vielleicht kennt Amazon seine Grenzen viel besser als der angegriffene Konkurrent Netflix oder die gesamte Handelswelt?

Spitzenleistung und Entertainment

Dem Amazon-Geheimnis kommt näher, wer Marke als verdichteten Ausdruck unternehmerischer Spitzenleistungen versteht statt als reine Kommunikationshülle. Denn Amazon ist voller Spitzenleistungen. Mit ihnen hat es Amazon geschafft, eine immense Fangemeinde aufzubauen.

Der Grund dafür ist nicht ein geschickt platzierter „Like-it Button“. Dieser Erfolg basiert auf einem perfekt abgewickelten Einkauf mit nur einem Klick. Von der Auswahl über das Bezahlen bis zur Lieferung oder Rücksendung beziehungsweise Reklamation: Als Kunde erlebt man die perfekte Kundenreise.

Und nun erbringt Amazon Spitzenleistungen im Entertainment. Es ist sicher kein Geheimnis mehr, dass Erlebnis und Einkauf zusammengehören. Das hat die Offline-Welt schon im letzten Jahrhundert entdeckt. Nur umgesetzt hat sie es meist nicht. Wer kann sich schon noch an das echte, reale Einkaufserlebnis erinnern?

Prozessperfektion und Unterhaltung

Das perfekte Zusammenspiel aus Prozessperfektion, Unterhaltung und Orientierung bei der Suche nach dem attraktivsten Produkt findet man fast ausschließlich online. Stellt sich die Frage, wer das Rennen um die Gunst der Käufer langfristig gewinnen wird: der Verführer Amazon oder der Menschenscanner Google?

Eine Ende letzten Jahres veröffentlichte BrandTrust Studie zeigt, dass Amazon mit den wenigsten Indifferenten zu den Gewinnern der Branche zählt. Das heißt: Kunden ist es nicht egal, wo sie kaufen. Die meisten tun dies am liebsten bei Amazon. Amazon spielt hier bereits auf dem Niveau der beliebtesten Konsumgütermarken mit.

Sehnsüchte der Kunden erfüllen

Ganz oder gar nicht. Auch diese Idee ist keine Erfindung der digitalen Geschäftswelt. Vertikale Integration ist gefühlt so alt wie der Handel selbst. Salamander, der Erfinder des modernen Schuhkaufs, der übrigens zu Beginn des letzten Jahrhunderts erfunden wurde, ist mit einer eigenen Schuhproduktion gestartet.

Nun fängt die digitale Handelsmacht Amazon damit an, Sehnsüchte der Kunden besser zu erfüllen als die Hersteller selbst. Sie sollten das ernst nehmen, egal, in welcher Branche. Mal sehen, wie lustig Procter & Gamble es findet, dass Amazon nun auch eigene Windeln anbietet.

Was wir von Amazon lernen können

  1. Am Anfang aller Marke steht die Spitzenleistung.
  2. Die beste Spitzenleistung ist nichts wert, wenn sie im Moment des unmittelbaren Kundenkontaktes nicht erlebbar wird.
  3. Markengrenzen sind häufig nicht da, wo man sie vermutet.
  4. Kundenreisen müssen perfekt und unterhaltsam, einfach und vollständig sein. Dafür braucht es nicht nur Marke als Hülle, sondern Marke als Management-System.

Über den Autor: Jürgen Gietl ist Managing Partner von Brand Trust mit langjähriger Erfahrung im operativen und strategischen Management von Marken. Seine Sachkenntnis nutzen namhafte mittelständische Unternehmen und globale Konzerne. Gietl ist ein gefragter Dozent auf zahlreichen Kongressen und an Hochschulen.

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