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Zustellraten europaweit gesunken

Die aktuellen Entwicklungen bei der E-Mail-Zustellbarkeit zeigt im europäischen Vergleich der „Deliverability Benchmark Report“ des Dienstleisters Return Path auf und bewertet sie. Untersucht wurden mehr als 19 Millionen E-Mails, die zwischen Juli und Dezember im Rahmen von 465 000 Kampagnen in 22 Ländern Europas, dem Nahen Osten und Afrikas (EMEA) verschickt wurden. Insgesamt zeigen die Daten, dass im zweiten Halbjahr 2010 eine von sechs legitimen E-Mails (16,5 Prozent) nicht im Posteingang des Adressaten ankam. Damit sank der Prozentsatz der an die Inbox zugestellten E-Mails im Vergleich zum Vorjahr um zwei Prozentpunkte.

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Der Anteil der verloren gegangenen E-Mails blieb der Untersuchung zufolge aber mit 11,5 Prozent weitgehend konstant, während nunmehr durchschnittlich fünf Prozent aller legitim versendeten E-Mails direkt in den Spam- bzw. Junk-Ordner eingeordnet werden. Die Unterschiede in den einzelnen europäischen Märkten seien teilweise beachtlich. Deutschland nehme einen negativen Spitzenplatz bei der Zustellbarkeit ein. Mit lediglich 82,5 Prozent zugestellten E-Mails liege Deutschland einen ganzen Prozentpunkt hinter dem europäischen Durchschnitt, der bei 83,5 Prozent liegt. So bewerteten deutsche Internet Service Provider (ISP) im europäischen Vergleich die meisten Nachrichten als Spam. Und eine von 25 legitim versendeten Nachrichten (3,4 Prozent) sei gleich ganz verloren gegangen und habe den Empfänger gar nicht erreicht.

Die ISP stünden fast immer zwischen den Fronten. Auf der einen Seite sollten Spam und Malware vom Nutzerkonto ferngehalten werden, auf der anderen Seite die legitimen E-Mails wie beispielsweise abonnierte Newsletter sicher zugestellt werden. Die Cyberkriminalität wende jedoch immer ausgefeiltere Methoden an, um in die Inbox der Konsumenten zu gelangen. Dagegen müssten die ISP immer aufwendigere Filter und Gegenmaßnahmen einsetzen. Das sei kostenintensiv und lasse die Einnahmen aus Werbung und Gebühren schmelzen. Allerdings liege es in der Hand der Marketing-Verantwortlichen und E-Mail-Versender, Best Practices in puncto E-Mail-Zustellung konsequent anzuwenden, um die Quote der E-Mails zu steigern, die tatsächlich in die Inbox der Adressaten zugestellt wird.

Als die drei Hauptgründe für Schwierigkeiten bei der E-Mail-Zustellung nennt Return Path:

1. Das Märchen von der zugestellten E-Mail
Zustellraten liegen laut professioneller E-Mail-Versender meist zwischen 95 und 98 Prozent. In den meisten Fällen handelt es sich dabei jedoch nicht um die tatsächlich an die Inbox der Adressaten zugestellten E-Mails, sondern um eine andere Darstellung der Bounce-Rate. Denn oft werden nur die Hard Bounces von der Anzahl versendeter Nachrichten subtrahiert. Alle übrigen Nachrichten zählen als zugestellt. Worauf es jedoch wirklich ankomme, sei die Zustellrate, die den Anteil der Nachrichten angibt, die tatsächlich im Posteingang ankommen. Diese so genannte Inbox-Placement-Rate (IPR) sei die zentrale Kennzahl bei der Bewertung der Kampagne, da nur auf tatsächlich zugestellte E-Mails auch eine Reaktion des Empfängers erwartet werden kann.

2. Der vergessene Umsatz
Viele Unternehmen erzielten mit E-Mail-Kampagnen mittlerweile einen nennenswerten Anteil ihres Umsatzes. Aufgrund der erreichten Kampagnenerfolge werde Problemen bei der Zustellung oftmals nicht die nötige Aufmerksamkeit geschenkt. Da der Anteil nicht zugestellter E-Mails jedoch in den meisten Fällen relativ hoch sei, schlummerte hier ein gehöriges Umsatzpotenzial, das sich mit relativ einfachen Mitteln realisieren lasse.

3. Die Macht der Gewohnheit
Vielen E-Mail Versendern sei die Notwendigkeit, Best Practices einzusetzen, um die E-Mail Zustellbarkeit zu verbessern noch nicht bewusst. Selbst viele Top-Marken wiesen hohes Nachholpotenzial bei Best-Practice-Prozessen im E-Mail Marketing auf. Untersuchungen des Unternehmensbereichs Professional Services bei Return Path zeigten, dass oftmals Begrüßungsnachrichten fehlen, es keine effektiven Abmeldeverfahren gibt und empfohlene Opt-in Prozesse nicht implementiert wurden.

Der komplette deutschsprachige Report steht bei Return Path zum Herunterladen zur Verfügung:
www.returnpath.net

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