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Zufriedene Verbandsmitglieder sind wertvollste Werbebotschafter

Deutschland gilt als „Verbändestaat“. Fast jeder Deutsche ist im Laufe seines Lebens mindestens Mitglied in einem Verband. Hierzu zählen Sportvereine ebenso wie Arbeitgeberverbände oder Gewerkschaften. Der Wettbewerb zwischen den Organisationen wird jedoch härter. Seit Jahren kämpfen Verbände, Vereine, Parteien und Kammern gegen Mitgliederaustritte an. Mithilfe einer Typologie zeigt die Forum Marktforschung GmbH, dass das Mitgliederverhalten zuverlässig vorausgesagt werden kann.

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Die Benchmarkstudie „Fanfocus Deutschland: Verbände 2014“ des Marktforschungsanbieters hat den Einfluss der emotionalen Bindung auf das Mitgliederverhalten untersucht und die Fanquoten einzelner Verbände ermittelt. Besonders gut schnitt dabei überraschenderweise ein Verband ab, der in den letzten Monaten eher für Negativschlagzeilen gesorgt hat: der ADAC.

60 Prozent hatten bereits Austrittsgedanken

In der Studie wurden 1.772 Mitglieder aus 15 übergeordneten Organisationstypen befragt, darunter Umwelt-, Sozial- und Verbraucherschutzverbände, Arbeitgeberverbände, Gewerkschaften, Automobilclubs, Kirchen und Sportvereine. Das Ergebnis: 60 Prozent der Befragten hatten schon einmal Austrittsgedanken, darunter auch Mitglieder, die mit den Leistungen des Verbandes per se zufrieden sind.

Vor diesem Hintergrund hat Forum Marktforschung das herkömmliche Modell der Beziehungsanalyse, welches nur auf der Säule der Mitgliederzufriedenheit aufbaut, weiterentwickelt und um emotionale Faktoren der Mitgliederbindung wie Weiterempfehlungsbereitschaft, Vertrauen und dauerhafte Mitgliederbindung erweitert. Nach diesem Schema lassen sich Mitglieder nun in eine Typologie übertragen, sodass über ihr Verhalten zuverlässige Prognosen angestellt werden können.

Bestandsmitglieder emotional binden

Die attraktivste Mitgliedergruppe für Verbände sind „Fans“, die gleichzeitig hochzufrieden und sehr emotional gebunden sind. Sie gestalten Prozesse aktiv mit, engagieren sich häufiger ehrenamtlich und sind bereit, höhere Mitgliedsbeiträge zu zahlen. Jeder zweite Fan gibt an, seinem Verband selbst dann treu zu bleiben, wenn hohe Repräsentanten der Organisation wegen Fehlverhalten massiv in der öffentlichen Kritik stehen würden.

Ein weiteres Alleinstellungsmerkmal, das den enormen Wert der Fans unterstreicht, ist ihre hohe Weiterempfehlungsbereitschaft. Auf diese Weise fungieren sie quasi als unbezahlte Werbebotschafter und Promotoren im Rahmen einer effektiven Neumitgliedergewinnung und ermöglichen es dem Verband, als Interessenvertretung zu wachsen und dadurch mehr politisches Gewicht zu bekommen.

„Gerade vor dem Hintergrund dieses positiven Effekts sind Investitionen in die emotionale Bindung der Bestandsmitglieder deutlich effektiver als kostspielige und wenig Erfolg versprechende Werbekampagnen, die in der Verbandswelt leider häufiger vorzufinden sind“, sagt Stefan Eser, Bereichsleiter Mitgliederforschung bei Forum Marktforschung.

13 Prozent „sehr unzufrieden“

Dem Idealtypus „Fan“ und den „Sympathisanten“, die in der Studie 36 Prozent Mitgliederanteil ausmachen, und auf etwas niedrigerem Niveau als die „Fans“ zufrieden und gebunden sind, stehen die sehr unzufriedenen und ungebundenen „Terroristen“ gegenüber, zu denen in der Studie insgesamt 13 Prozent der Mitglieder gehören. Mit dieser provokativen Bezeichnung wolle man diese Mitglieder keinesfalls diskreditieren, stellt Eser klar. Es handele sich vielmehr um einen Hinweis auf den erheblichen Imageschaden, den diese Gruppe anrichten kann: 41 Prozent der in der Studie identifizierten „Terroristen“ haben schon mindestens einmal jemandem aktiv von einer Organisation abgeraten.

ADAC meistert Krise dank guter Fan-Quote

Die Studie belegt deutlich, dass insbesondere die Verbände gut abschneiden, die sich für das „Schöne“ und „Positive“ einsetzen. So verfügen die Umwelt- und Naturschutzorganisationen wie Greenpeace, NABU oder WWF und auch die ideellen beziehungsweise gesellschaftspolitischen Vereinigungen wie Amnesty international oder die Welthungerhilfe mit 44 beziehungsweise 35 Prozent Fans insgesamt über sehr stabile Mitgliederbeziehungen.

Auch Sportvereine und Automobil- und Verkehrsclubs wie der ADAC sind mit 41 beziehungsweise 45 Prozent Fan-Anteil gut aufgestellt und punkten vor allem mit ihrem Service- und Dienstleistungsangebot. „Nur so lässt es sich auch erklären, warum der ADAC Medienberichten zufolge aufgrund der jüngsten Krise netto nur circa 15.000 Mitglieder verloren hat. Denn auf etwa 385.000 Menschen, die dem ADAC in der ersten Hälfte des Jahres den Rücken gekehrt haben, kamen im gleichen Zeitraum circa 370.000 Menschen, die den Weg zum ADAC als Neumitglied gefunden haben“, erläutert Eser. Dadurch sei der erste Netto-Mitgliederverlust seit 15 Jahren für den ADAC zwar schmerzlich, aber nicht existenzbedrohend.

Kirchen und Kammern haben kaum Fans

Viele Verbände scheinen den Dienstleistungscharakter allerdings immer noch zu vernachlässigen. Ein schlechtes Zeugnis stellen die Mitglieder den Verbänden dabei insbesondere bezüglich ihrer Kernkompetenz, der Interessenvertretung, aus: Fast die Hälfte der Mitglieder fühlt sich nicht genug in Entscheidungsprozesse involviert, vier von zehn Befragten bemängeln die interne Kommunikation. Auch bei der Beschwerdebearbeitung lassen Organisationen stark zu wünschen übrig: Gerade einmal 44 von 100 Punkten vergeben die Beschwerdeführer im Verbandsschnitt bei der Zufriedenheit mit der Beschwerdebearbeitung.

Am schlechtesten schnitten in der Studie die Organisationen ab, bei denen man qua Geburt beziehungsweise durch gesetzlichen Auftrag Mitglied ist. Sie schaffen es laut Mitgliederurteil nicht, ihre Existenz durch Leistung zu legitimieren. Dies ist der Grund dafür, dass die Kirche und die Kammern mit Pflichtmitgliedschaften – wie die Industrie- und Handelskammern und die Handwerkskammern – nicht einmal zweistellige Werte beim Fan-Anteil erreichen. „Die Pflichtmitgliedschaft per Gesetz steigert bereits deutlich die Erwartungshaltung und führt natürlich dazu, dass gegebenenfalls sogar gute Leistungen schlicht kritischer bewertet werden“, kommentiert Eser diese Ergebnisse.

(Forum Marktforschung GmbH/asc)

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