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Zielgruppen reichweitenorientiert planen, buchen und ansprechen

Durch eine neue Generation des Targeting wird das Internet in Hinblick auf Effektivität und Effizienz gegenüber anderen Medien gewinnen. Dr. Mark Grether, Leiter Strategisches Marketing bei Web.de, schildert, mit welchen Modellen sich das Portal seines Hauses der Vision der individualisierten Botschaften nähert.

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Weltweit nutzen inzwischen rund 900 Millionen Menschen das Internet. Rund 55 Prozent der Deutschen (35,50 Mio.) sind laut AGOF inzwischen online. Knapp ein Drittel aller Deutschen (29,31 Prozent bzw.18,97 Millionen) war erst gestern im Web (45,30 Prozent innerhalb der letzten Woche und 48,60 Prozent im letzten Monat) – ein klares Indiz für die hohe Nutzungsfrequenz des Internets und seine Etablierung als Alltagsmedium in der Gesellschaft.

Die Vernetzung der Gesellschaft und Wirtschaft durch das Internet stellt aber auch große Anforderungen an die Marktstrategien der Unternehmen. Fast jede Zielgruppe ist inzwischen online. Und der Fair-Share der Online-Werbung am Media-Mix wird heftig diskutiert. Im Durchschnitt nutzt heute jeder Deutsche das Internet täglich 58 Minuten, liest aber nur 26 Minuten Zeitungen und 18 Minuten Zeitschriften (Quelle: TimeBudget 10 SevenOne Media). Andererseits verteilt sich das Werbebudget zwischen diesen drei Medien dergestalt: 750 Mio. € Internet, 4.972 Millionen € Zeitungen und 4 224 Millionen € Fach- und Publikumszeitschriften (Quelle: Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.).

Insofern ist es nur folgerichtig, dass Online-Werbung in Deutschland boomt. Das Internet ist das einzige Werbemedium, dessen Umsätze in den letzten drei Jahren deutlich gewachsen sind. Für 2005 erwartet der Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. eine Steigerung um 27 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Das Internet stellt das Marketing vor neue Herausforderungen …
Für immer mehr Media- und Marketingentscheider wird das Internet zum relevanten Werbemedium, vor allem weil sich Zielgruppen schon heute fokussierter als in anderen Medien erreichen lassen. Während Werbeschaltungen in Print und TV vor allem auf Breitenwirkung angewiesen sind, reduziert sich der Streufaktor im Internet erheblich.

Zielgruppen identifizieren, kennen und erreichen, ist die zentrale Aufgabe des modernen Online-Marketings. Differenzierte, vielschichtige Kenntnisse über die Zielgruppe sind damit unerlässlich. Soziodemografische Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Wohnort reichen dabei zur Segmentierung von Zielgruppen nicht mehr aus – denn das Kaufverhalten wird immer stärker von Interessen, Lebenswelten und Lebensstilen der Verbraucher bestimmt. So unterscheiden sich BMW- und Mercedesfahrer kaum in Alter, Bildung etc., sondern vielmehr durch Wertorientierungen und Lebenseinstellungen.

… und bietet zugleich Lösungen, um Verbraucher punktgenau anzusprechen
Man stelle sich vor, es gäbe einen Helfer, der Zielgruppen exakt ansprechen und erreichen könnte – jederzeit und überall. Und dieser Helfer wüsste, wer die Zielgruppe ist – aktuell, punktgenau und zuverlässig. Diesen Helfer gibt es jetzt: Target Group Planning, das Targeting der 3. Generation.

Die fokussierte Zielgruppenansprache, das Targeting, begann im Internet mit soziodemografischem Targeting (Targeting der 1. Generation). Dabei erfolgte die Zielgruppenqualifizierung und -ansprache auf Basis von Kriterien wie Alter, Postleitzahl und Geschlecht, aber auch technischer Parameter wie Bandbreite, Browsertyp etc. In Deutschland hat Web.de diese erste Targeting-Generation bereits im Jahr 2000 eingeführt hat. Dazu zählt auch ein Verfahren zur integrierten Bandbreitenerkennung bei Werbemittelkontakt, das Web.de 2004 patentieren ließ.

Die 2. Generation des Targeting ist das so genannte Behavioral Targeting, das insbesondere in den USA zum Einsatz kommt. Hierbei geht es darum, auf Basis von Interessen, die die Nutzer durch ihr Surfverhalten signalisieren, Werbung angepasst auszusteuern. Ein Beispiel dafür ist das Keyword-Adverstising: Ein Online-Nutzer gibt einen Begriff in die Suchmaske ein, und erhält Werbung eingeblendet, die auf diesen Begriff Bezug nimmt. Einschränkung dabei ist jedoch, dass diese Art der Zielgruppenansprache nur in einem Suchumfeld funktioniert – aber nicht auf einem ganzen Portal. Darüber hinaus setzt Keyword-Advertising die aktive Eingabe eines Suchwortes, also Preisgabe eines Interesse seitens des Nutzers, voraus und stellt natürlich nur ein momentanes Interessenssignal dar. Eine zweite Variante des Behavioral Targeting ist die Analyse von Logfiles. Surft ein Onliner zum Beispiel häufig auf einer Seite, die dem Thema Auto zugeordnet wird, so die Folgevermutung, ist er autoaffin und sollte dementsprechende Werbung erhalten. Allerdings geht aus dem Surfverhalten bspw. nicht direkt hervor, ob er zum Beispiel eher BMW- oder eher Mercedes-interessiert ist. Hierzu müssen noch weitere Merkmale bekannt sein.

Target Group Planning (TGP): das Targeting der 3. Generation
Um Zielgruppen, die sich im Internet aufhalten, aussagekräftig beschreiben zu können und sie für die Werbetreibenden ohne Streuverluste planbar, buchbar und direkt ansprechbar zu machen, hat Web.de Target Group Planning (TGP), das Targeting der 3. Generation entwickelt:

Target Group Planning ist ein integriertes Planungs-, Buchungs- und Targetingsystem, mittels dessen sich Zielgruppen in der Reichweite eines Massenmediums wie Web.de planen, buchen und direkt werblich ansprechen lassen. Dazu fügt Web.de soziodemografischen und Behavorial-Daten bei TGP jetzt erstmals eine neue, dritte Datenklasse zur Adressatenqualifizierung und Zielgruppenansprache hinzu: psychografische Daten, das heisst Parameter wie Einstellungen, Interessen und Meinungen.

Im Rahmen der „Hypervariaten Similaritätsmodellierung“ werden die Daten der drei Säulen dann statistisch verarbeitet, so dass für 14 Millionen Web.de Nutzer (Weitester Nutzerkreis) genaue, umfassende und zugleich tagesaktuelle Merkmalsbeschreibungen in Form von komplett anonymisierten Zielgruppenzugehörigkeitsprofilen vorliegen.

Abbildung 1: DIE DREI SÄULEN VON TARGET GROUP PLANNING

Ausgangspunkt der Hypervariaten Similaritätsmodellierung sind die soziodemografischen Merkmale Alter, Geschlecht und PLZ der Nutzer von Web.de , die aus den Nutzerregistrierungen vorliegen. Die verhaltensorientierten Daten werden aus der täglichen Analyse des kompletten Surfverhalten aller Nutzer von Web.de gewonnen. Als Erhebungsinstrument zur Gewinnung der psychografischen Merkmale dient zum einen eine Online-Befragung nach dem n-ten Verfahren auf Web.de : Eine repräsentative Stichprobe von ca. 4 000 Nutzern füllt dazu alle vier Wochen einen ca. 20-minütigen Fragenbogen aus und beantwortet dabei anhand der klassischen AIO- (Activities, Interest, Opinion) Itembatterien u.a. Fragen zu Einstellungen, Lebensstilen etc. Zum anderen werden für diese Daten Sekundärquellen herangezogen (unter anderem Panelbefragungen mit dem Marktforschungsinstitut TNS Infratest). Die Datenverarbeitung schließlich fußt insbesondere auf umfangreichen, täglich durchgeführten Datamining-Analysen. Auf Basis von mehreren hundert Merkmalen aus den gesammelten Informationen können über Ähnlichkeiten zwischen den anonymisierten Zielgruppenzugehörigkeitsprofilen dann unterschiedliche Zielgruppen bzw. Nutzertypologien gebildet werden, auf die dann die Werbeauslieferungen in Übereinstimmung mit den jeweiligen Nutzerbedürfnissen, -interessen und -motiven erfolgt.

Entscheidend bei TGP ist dabei die Orientierung auf „Reichweitenkomplettierung“ über die ganze Reichweite eines Massenmediums wie Web.de : Die TGP-Technologie hebt die bisher bestehende Einschränkung auf, zur konkreten Zielgruppenansprache auf Hilfskonstrukte wie Themenumfelder zurückgreifen zu müssen. TGP sucht und findet die definierten Zielgruppenmitglieder überall und unabhängig von ihrer zufälligen aktuellen Nutzungssituation auf dem gesamten Web.de Portal, das heisst eine Zielgruppe muss nicht länger bestimmte Umfelder aufsuchen, um mit einer Werbung in Kontakt zu kommen, sondern die Werbung findet ihre Zielgruppe – jederzeit und überall. Dadurch ermöglicht es TGP, in der angesteuerten Zielgruppe eine optimale und zugleich effiziente Ausschöpfung der Reichweite zu erzielen und schnell eine maximale Reichweite und einen maximalen Werbedruck aufzubauen – bei gleichzeitig wesentlich höheren Kampagnenleistungs- bzw. Wirkungswerten wie erste Werbewirkungsstudien belegen. Damit schlägt TGP die Brücke zwischen Planung und Werbekontakt.

Abbildung 2: TGP SCHLÄGT DIE BRÜCKE ZWISCHEN PLANUNG UND WERBEKONTAKT

In diesem Zusammenhang ist das Thema Datenschutz ein wichtiger Aspekt. TGP folgt zu 100 Prozent der AGOF-Nutzerpolicy und ist auf die strengen deutschen Datenschutzrichtlinien hin optimiert. Im Gegensatz zu derzeit auf den Markt drängenden US-Lösungen, die teilweise systematisch Privacy-Grundsätze verletzen und hochsensible personenbezogene Daten an Dritte – Dienstleister – weitergeben (Third-Party-Modelle) und mit der Verbringung von Daten aus dem europäischen Datenschutzraum auf US-Server als sehr kritisch anzusehen und nach deutschem und europäischem Recht umstritten sind, respektiert der TGP-Ansatz die Privatheit eines jeden einzelnen Internetnutzers. Trotz umfangreicher Informationen enthalten die Zielgruppenzugehörigkeitsprofile durch die Kodierung der Daten keinen direkten, konkret-persönlichen Bezug – der vor der Zielsetzung der Modellierung von Zielgruppen im Übrigen auch gar nicht von Interesse ist. Damit gelingt es dem TGP-Ansatz, den berechtigten und hohen Anforderungen des deutschen bzw. europäischen Datenschutzes Rechnung zu tragen und diese dennoch gleichzeitig mit den wirtschaftlichen Notwendigkeiten und Interessen der werbetreibenden Industrie an möglichst umfangreichen und detaillierten Informationen über die Konsumenten zu harmonisieren.

Als Basistechnologie liefert TGP unterschiedliche Formen der Zielgruppenansprache für unterschiedliche Planungssituationen. Web.de hat auf dieser Grundlage bis dato zwei Medialösungen entwickelt, die den Werbetreibenden zur Planung, Buchung und Werbemittelauslieferung zur Verfügung stehen: Web.Affinity und Web.Milieu.

Web.Affinity – Affinität muss keine Reichweite kosten
Bislang galt: je höher die Affinität, desto geringer die Reichweite. Für die Ansprache themenaffiner Zielgruppen bedeutete dies die Wahl zwischen der Belegung von Umfeldern mit hoher Affinität und daher zwangsläufig geringerer Reichweite und der Buchung in der Reichweite unter Inkaufnahme von Streuverlusten. Bisher war es im Grunde also nicht möglich, die volle Reichweite in einer Zielgruppe auf einem Werbeträger effizient auszuschöpfen.
Web.Affinity ändert dies grundlegend: Bei Web.Affinity werden die Nutzer zu einer Zielgruppe zusammengefasst, die ähnliche Themeninteressen haben. Auf Basis der TGP-Technologie lassen sich diese themenaffinen Special-Interest-Zielgruppen dann unabhängig vom Umfeld direkt buchen und mit maximaler Reichweite affin und effizient mit dem gesamten Portfolio an Werbeformaten ansprechen.

Abbildung 3: DIE ACHT INTERESSENZIELGRUPPEN VON WEB.AFFINITY

Auf diese Weise lassen sich über ein General-Interest-Reichweitenmedium wie Web.de zum Beispiel. 4,1 Millionen Auto- und Motorinteressierte erreichen – mehr als der Special-Interest-Titel auto motor sport Leser (3,5 Mio.) oder der Online-Automarktplatz mobile.de Nutzer (2,8 Millionen) hat (Quelle: ag.ma MA Print 2005; Nielsen; AGOF internet facts 2005-I).

Web.de.Milieu – Web.de macht Milieus jetzt auch im Internet buchbar
Das zweite Produkt der TGP-Generation, Web.Milieu, wechselt in den Bereich der Klassik. In „Yuppie“-Kreisen pflegt man einen anderen Lebensstil als in einem bürgerlichen Milieu. Klassische Parameter wie Alter, Geschlecht oder Einkommen reichen in Zeiten von hybriden Verbrauchern und einer Zersplitterung von Märkten und Zielgruppen dabei nicht mehr aus, um diese unterschiedlichen Lebensstile zu erklären. Für ein zielgruppengerichtetes Marketing eignen sich „Milieu-Typologien“ mit Einstellungen und Haltungen hervorragend, da Kaufentscheidungen stark von der Lebensauffassung und dem sozialen Umfeld abhängen. Deshalb planen Top-Marketers und die Werbe-Elite seit über 20 Jahren nach Lebensweltmodellen beziehungsweise Milieus.

Qualitative Zielgruppenbeschreibungen haben das Marketing revolutioniert. In der klassischen Marketing- und Kommunikationsforschung werden Milieus seit langem als ganzheitlicher Ansatz zur Marktsegmentierung eingesetzt und sind Milieus unverzichtbare Planungsgrundlage zur Positionierung von Produkten und Marken. Diese Lebenswelt-Typologien geben exzellente Beschreibungen von Zielgruppen über Einstellungen, Werte und Lebensgefühl. Aufbauend auf lebensstil-orientierten Marktsegmentierungsansätzen kann angefangen von der Produktentwicklung bis hin zur Werbemittelaussteuerung der komplette Marketing-Mix an die Besonderheiten der jeweiligen Lebenswelt angepasst werden. Damit können nicht nur bedürfnisgerechtere Produkte und Dienstleistungen für Konsumenten erstellt werden, sondern auch eine Differenzierung mit Mitbewerb geschaffen.

In der Klassik gibt es schon lange etablierte Milieu-Studien wie Sinus Soziovision, Sigma oder AWA, die als Grundlage für Produktplanung und Werbeansprache dienen. Während für TV und Print also schon lange diese hervorragende Zielgruppen-Methodik existiert, gingen im Internet Typologien bislang über Soziodemografien oder Behavioral-Modelle nicht hinaus.

Web.de hat dies nun geändert. Web.de bildet mit Web.Milieu jetzt erstmals valide Milieu-Typologien im Internet ab und macht sie – und das ist auch für klassische Media-Planer neu – direkt, ohne den Umweg über das Hilfskonstrukt affine Umfelder, unmittelbar buchbar und ansprechbar. Die jetzt erstmalig direkt modellierbaren und targetbaren klassischen Lebensweltmodelle ermöglichen so zielgruppengerichtetes Online-Marketing wie es bisher in der Reichweite nicht möglich war.

Abbildung 4: DIE NEUN LEBENSWELTEN VON WEB.MILIEU

Dem „Young Urban Professional“ begegnete man im „richtigen“ Leben nicht nur in der Szene-Bar oder im Büro, sondern auch beim Einkaufen und im Freundeskreis. Das Gleiche gilt im Internet: „Yuppies“ trifft man nicht nur im Umfeld „Lifestyle“, sondern ebenso beim E-Mail-Schreiben, Online-Shopping oder auf einem beliebigen Redaktionsumfeld. Web.Milieu hebt auf Basis der TGP-Technologie die bisherige Einschränkung auf, Milieus hilfsweise nur über Themenumfelder anzusprechen. TGP sucht und findet Milieu-Mitglieder überall und unabhängig von ihrem aktuellen Nutzungsverhalten auf dem gesamten Web.de Portal und liefert Werbung dann in Echtzeit nach Vorgabe der Milieu-Zuordnung aus. Damit erzielt TGP die optimale Ausschöpfung der Reichweite in Milieu-Zielgruppen.

Web.Milieu ermöglicht aber nicht nur die direkte Ansprache der Konsumenten ohne Kompromisse in der Reichweite, sondern geht noch weiter. Ereignisse (gesellschaftliche, politische, wirtschaftliche etc.), die mit Konsequenzen für das persönliche Umfeld des Einzelnen einhergehen und damit Veränderungen im aktuellen Lebensweltmodell hervorrufen können, werden vom TGP-System sofort nachvollzogen und über die gesamte Reichweite (Weitester Nutzerkreis, WNK) auf alle Nutzer eines Massenportals wie Web.de hochgerechnet. Damit werden mit Web.Milieu stets aktuelle Milieus gebucht, und die Konsumenten in den Lebenswelten angesprochen, in denen sie sich gegenwärtig auch tatsächlich bewegen.

Internet 2005 = TV 2015
Die Potenziale, die TGP und die darauf aufbauenden Medialösungen bieten, sind durch die beiden hier vorgestellten Zielgruppensystematiken noch lange nicht ausgeschöpft. Auf Basis der umfangreichen Daten einerseits und der Möglichkeit der zielgruppengenauen Auslieferung der Werbung andererseits sind zahlreiche weitere Zielgruppenmodellierungen möglich – bis hin zum One-to-One-Marketing. Durch das Targeting der 3. Generation hat das Internet somit einen enormen Effektivitäts- und Effizienzvorsprung gegenüber den anderen Medien. Die Vision von der individuellen Adressierbarkeit von TV-Kommunikation und damit die der Individualisierung von Botschaften, diese Vision ist im Internet bereits heute Realität – es liegt an den Werbetreibenden, Kapital daraus zu schlagen.

Autor

Dr. Mark Grether ist Leiter Strategisches Marketing bei Web.de Media Sales.

eingestellt am 24. September 2005

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