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Zenith Werbe-Prognose: Social Media Werbung boomt und überholt bis zum Jahr 2020 Zeitungen

Dirk Lux, CEO von Zenith

Laut einer aktuellen Prognose der Media-Agentur Zenith werden die Werbeausgaben in Social Media-Kanälen zwischen 2016 und 2019 um weltweit 72 Prozent ansteigen. Das entspräche einer Steigerung von jährlich 29 Mrd. US-Dollar auf 50 Milliarden US-Dollar. Damit würde 2019 ungefähr so viel Werbegeld in Social Media umgesetzt wie in Zeitungen.

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Laut den neuen Advertising Expenditure Forecasts von Zenith wird Werbung in Social Media demnach 2019 20 Prozent Anteil an der gesamten Internet-Werbung ausmachen. Heute sind es 16 Prozent. Im Jahr 2020 würden die Werbe-Spendings für Social Media dann jene für Zeitungen überholen. „Auch in Deutschland wird Social Media Advertising mittelfristig die höchsten Wachstumsraten verzeichnen“, sagt Zenith CEO Dirk Lux. „Social Media ist nah am Content, perfekt integriert und durch Mobile immer dabei. Für den digitalen Werbemarkt ist Social Media sicherlich der Wachstumsmotor mit dem größten Zukunftspotential.“

Online-Video wächst weiter

Ein weiterer Wachstumsmarkt ist nach wie vor Online Video. Mit Zuwachsraten von 18 Prozent jährlich wachsen die Werbeinvestitionen in Online-Video fast so stark wie die in soziale Medien und werden 2019 laut der Zenith-Prognose weltweit insgesamt bei 35,4 Mrd. US-Dollar liegen. Damit würde mit Online-Videos weltweit mehr umgesetzt als mit Radiowerbung (35 Mrd. US-Dollar). Immer mehr Marken setzen Online-Video ergänzend zur Fernsehwerbung ein, aber die wenigsten sehen Online-Video als vollständigen Ersatz für die Fernsehwerbung. Selbst 2019 wird die Online-Video-Werbung global weniger als ein Fünftel (18 Prozent) der Fernsehwerbung ausmachen.

„In Deutschland wird das Wachstum von Online Video hauptsächlich durch die mobile Nutzung getrieben. Online Video hat seinen festen Platz in den Mediaplänen der Werbungtreibenden gefunden, nicht zuletzt weil durch die mobile Nutzung Online Video immer besser auf die Nutzungssituation abgestimmt werden kann“, erläutert Lux. „Hierzulande wird das Wachstum weiterhin von der technischen Entwicklung der mobilen Endgeräte abhängen und sich mittelfristig etwas abschwächen.“ 

Gesamt-Werbemarkt zeigt sich stabil trotz unsicheren Zeiten

Was den Gesamt-Werbemarkt angeht, so sagt Zenith für 2017 einen weltweiten Anstieg der Werbeausgaben um 4,4 Prozent voraus, was dem Wachstum in 2016 entspräche. Politische Ereignisse wie der Brexit oder die US-Präsidentschaftswahl scheinen die Werbe-Industrie vorerst nicht zu berühren. Auch für die Jahre 2017 und 2018 werden über 4 Prozent Werbe-Wachstum weltweit vorhergesagt.

Das Wachstum der Werbeinvestitionen ist auf der Welt aber sehr ungleich verteilt. Vor dem Hintergrund anhaltender Konflikte und niedriger Ölpreise sinken im Nahen Osten und in Nordafrika die Werbeausgaben jährlich um 4,9 Prozent. In Südamerika beträgt das Wachstum magere 1,7 Prozent, da sich Argentinien, Brasilien, Ecuador und Venezuela in einer Wirtschaftskrise befinden. Asien bleibt der Wachstumsmotor. Auch wenn in den vergangenen Jahren das Wachstum in China signifikant abgeflacht ist, liegt es immer noch bei 7 Prozent jährlich. China ist nunmehr der weltweit zweitgrößte Werbemarkt hinter den USA.

In mehreren osteuropäischen Märkten – insbesondere in Russland, der Ukraine und Weißrussland – litten die Werbeinvestitionen unter dem Ukrainekonflikt, den in der Folge zwischen Russland, den USA und der EU verhängten Sanktionen und dem starken Verfall des Ölpreises. In diesen drei Märkten sanken die Werbeausgaben 2015 um 12 Prozent, aber ein Zusammenbruch konnte verhindert werden und 2016 konnten sie sich gegenüber den niedrigeren Ausgangswerten wieder erholen. Zenith prognostiziert für diese drei Märkte ein Wachstum von 8 Prozent für 2016 und von 9 Prozent für 2017. 

Und in Deutschland? „Trotz Brexit, steigender Unsicherheit in der Welt und dem US-Wahlerfolg von Trump, bleiben die Aussichten für Deutschland grundsätzlich positiv“, so Lux. „Stabilität, Beschäftigung, gefühlte Ruhe in Europa und anhaltend hohe Kaufkraft lassen die Unternehmen positiv in das nächste Werbejahr blicken.“

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