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Wo sind die schönen rundlichen Dove-Frauen geblieben?

Ihr Erscheinen auf der Werbebühne hat seinerzeit fast hysterische Belohnungsschreie ausgelöst. Kaum ein Kreativ- oder Markenwettbewerb, der das Unilever-Marketing nicht auf die Bühne geholt und mit Preisen ausgezeichnet hat. Die Kampagne weitete sich über die klassische Werbung hinaus ins Internet aus, Frauen fühlten sich befreit vom Joch werblicher Schönheitsideale, fanden sich in Selbstbestimmungs-Communitys zusammen, das Frauenbild schien über Nacht geändert. Befreit von dem verpflichtenden Gefühl, die Werbung möge bitte den Verkauf der Dove-Kosmetik fördern, schwebten auch die Macher ob derartiger Resonanz auf Wolke Sieben.

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Das Stück ist vom Konzern inzwischen vom Spielplan abgesetzt worden. Sang- und klanglos. Von den rundlichen Damen ist nichts geblieben. Sie waren anscheinend nicht erfolgreich. Dove tut sich schwer im Markt. In einer der größten Drogeriemarktketten gingen 2009 beispielsweise die Stammlistungen für Dove-Haarpflege um 30 Prozent zurück. Und der Durchschnittsumsatz liegt bei Dove-Haarpflegeartikeln sogar noch unter dem billigen Schauma.

Im Rotterdamer Headquarter weiß man inzwischen, dass Unilever werblich auf gefährliche Abwege geraten ist. Der für Benelux verantwortliche Marketingmanager Nils van Dam hat im November 2009 in „het financieele dagblat“ öffentlich erklärt: „Obwohl wir dachten, wir würden alles richtig machen, hatten die Emotionen um die Marken das Übergewicht bekommen.“ (im Klartext: Wir haben so ziemlich alles falsch gemacht.)

Mit Rückendeckung des neuen CEO Paul Polman macht sich Unilever nun auf, die Fehler zu beheben. Die internen Einstellungsschäden zu beseitigen, scheint jedoch nicht ganz einfach zu sein. Polman hat inzwischen im großen Stil das Marketingmanagement auswechseln müssen.

Schadenfreude ist nicht angebracht. Aber doch der Hinweis, dass wir es hier mit einem Lehrstück in Sachen guter und schlechter Werbung zu tun haben. Und dass Kreativpreise die Verantwortlichen weiterhin bedenklich stimmen müssen.

Über den Autor: Klaus Brandmeyer ist Gründer der Brandmeyer-Markenberatung, gilt als Autorität in Sachen Markenführung und ist Gastprofessor an mehreren Hochschulen, unter anderem in Berlin und Wien.

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