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Wo sind die Kunden?

Wenn den Kirchen die Gläubigen davonlaufen, sind es weltliche Strategien, die sie zurückholen können. „Geo-Marketing ist ein Wachstumsmarkt“, weiß Christian Reppel, Marketing-Leiter bei GfK GeoMarketing.

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Selbst die Religionsgemeinschaften haben Geo-Marketing-Lösungen für sich entdeckt. Karten zeigen, wo Zielgruppen für kirchliche Angebote und Dienstleistungen leben, aber auch wo potenzielle Austreter wohnen. Die Sichtweise wird verändert: So wie sich das Unternehmen an den Kunden wendet, kommt die Kirche zum Gemeindemitglied – und nicht anders herum. „Geo-Marketing ist ein Wachstumsmarkt“, weiß Christian Reppel, Marketing-Leiter bei GfK GeoMarketing. Die im September gegründete Firma ist der jüngste Ableger des Nürnberger Marktforschungsinstitutes GfK.

Das Tochterunternehmen entstand durch den Zusammenschluss von GfK Macom, GfK Prisma und GfK Regionalforschung. „Wir wollten die Kräfte unter einem Dach bündeln“, erklärt Reppel. Enge Kooperationen der Unternehmen bestanden ohnehin schon. Denn: „Seit zwei bis drei Jahren merken wir verstärkt, dass der Begriff Geo-Marketing eine breite Öffentlichkeit erreicht“, so Reppel.

Geo-Marketing

Beim Geo-Marketing werden Marktaktivitäten von Unternehmen auf geografischen Karten wiedergegeben. Interne und externe Daten können so visualisiert werden. Durch das Verfahren lassen sich auch unbekannte und damit potenzielle Märkte analysieren. Der Absatz von Produkten lässt sich effektiver planen und messbar steuern.

Unternehmensdaten wie zum Beispiel Kundenumsätze, Neukunden- oder Kündiger-Adressen werden über den Prozess der Geocodierung mit einem Geoschlüssel und hausgenauen Koordinaten angereichert. Der Geoschlüssel ermöglicht es, die Unternehmensdaten mit externen Marktinformationen wie Gebäudedaten, Kaufkraft und sozialer Schicht miteinander zu verknüpfen.

Solche Daten stammen von Marktforschungsunternehmen wie Sinus Sociovision. Zielgruppen werden dabei in Sinus-Milieus segmentiert. Dahinter steht die Überlegung, dass man Zielgruppen nicht wirklich kennenlernt, wenn man nur Alters-, Berufs- oder Einkommensschwerpunkte zur Charakterisierung heranzieht. Deshalb werden in der Marktforschung die Alltagswirklichkeiten von Milieus erkundet und so genaue Zielgruppen beschrieben.

Die räumliche Komponente im Marketing-Mix habe den Nischenbereich verlassen. „Es geht um die Frage nach dem Wo“, sagt der Marketingleiter: „Wo gehe ich in den Markt rein? Wie sieht der Markt aus?“ Geo-Marketing analysiert aktuelle und potenzielle Märkte anhand spezifischer Informationen nach räumlichen Strukturen. Das Ziel: Der Absatz von Produkten und die Etablierung von Standorten wird besser planbar. Und am Ende einer Analyse steht nicht nur eine Tabelle, sondern auch eine geografische Karte. „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“, meint Reppel: „Man stelle sich vor, man hat tausend Kunden. Und man sieht mit einem Blick, wo diese Kunden sind.“ Diese Transparenz bei der Visualisierung erhöhe die Effizienz. Speziell das digitale Arbeiten sei ein immenser Vorteil. „Sie haben nicht mehr die klassische Wandkarte, auf der Daten und Standorte mit Fähnchen und Textmarker verortet sind.“

„Der wachsende Konkurrenzdruck auf zunehmend gesättigten Märkten hat bei den Unternehmen zu akutem Handlungsbedarf geführt“, resümiert Karl-Heinz Mühlbauer, Geschäftsführer von infas GEOdaten. Das Unternehmen mit Standorten in Bonn und München bearbeitet das Thema Geo-Marketing bereits seit über 20 Jahren. Mühlbauer weiß aus Erfahrung: Die räumliche Analyse und Optimierung von Standorten, Filialnetzen, Außendienstgebieten und Werbung ermittelt erhebliches Kostensenkungspotenzial. Auch bei der Generierung neuer wirtschaftlicher Potenziale in den bestehenden oder in neuen Märkten bietet Geo-Marketing entscheidende Ansätze, die das Risiko unternehmerischer Entscheidungen minimieren und Investitionen absichern. „Dieser pragmatische Nutzen wurde von den Unternehmen sehr schnell verstanden. So hat sich Geo-Marketing bei vielen Branchen heute schon als strategisches Instrument etabliert. Und ein Ende dieses Prozesses ist nicht abzusehen“, ergänzt Mühlbauer.

Die Basis bildet in jedem Fall ein Customer Relationship Management-System, in dem Kundenkontakte und -informationen des Unternehmens strukturiert gespeichert werden. So gibt es Lösungen, die schon in klein- und mittelständischen Unternehmen den Absatz steigern können. „Ich hatte einen Ausfall der Heizung“, beschreibt Oliver Henrich, Leiter CRM beim Software-Hersteller Sage, ein persönliches Beispiel. „Der Heizungsbauer kennt mich, weiß aber nicht, wann er zuletzt da war.“ Ein ganz typischer Ansatz, urteilt Henrich: „Das Unternehmen könnte doch zwei Mal im Jahr ein Anschreiben aufsetzen und eine Wartung der Heizung anbieten.“ Werner Keller, Vice President CRM Sales Germany beim Software-Hersteller Oracle ergänzt: „Grundsätzlich sind CRM-Lösungen für jedes Unternehmen attraktiv – unabhängig von dessen Größe.“ Bei größeren Firmen ist es umso attraktiver, da es darum gehe, „Daten aus heterogenen Quellen zu konsolidieren und eine Vielzahl von Kunden mit einer großen Zahl von Mitarbeitern möglichst konsistent zu bedienen“, so Keller.

Effektiver wird ein CRM dann, wenn es mit einer Geo-Marketing-Lösung gekoppelt wird. Durch das Kundenbeziehungs-Management wissen Unternehmen, mit welchen Kunden welche Art von Kontakt besteht, welche Produkte in welcher Anzahl sie gekauft haben, wer der zuständige Außendienstler ist oder wo sie erreichbar sind. Und diese Informationen sind die Basis für intelligentes Geo-Marketing. Denn die Adressen und mit ihnen die anhängenden unternehmensinternen Informationen lassen sich über einen „Geocodierung“ genannten Prozess in einer Karte anzeigen. Sofort wird die Verteilung anschaulich, werden beispielsweise Stärken und Schwächen des eigenen Vertriebes sichtbar. Gleichzeitig erhalten die Adressen beim Geocodieren einen spezifischen Geocode, der zur Anreicherung mit weiteren Informationen führt, die auf dieser Koordinate verfügbar sind. Und plötzlich wird aus der nichtssagenden Adresse ein Mensch mit einem ganz bestimmten Profil. Dieses Bestandskundenprofil lässt sich auch zur Entdeckung weiterer Zielgruppen-Potenziale verwenden: Wo finde ich weitere Menschen, die meinem Kundenprofil optimal entsprechen?

„Wir kennen flächendeckend und feinsträumig eine Vielfalt an Parametern wie etwa die allgemeine Kaufkraft, auch die für ganz bestimmte Produkte, wir kennen das Konsumverhalten, Produktvorlieben, die Passantenfrequenz an beliebigen Orten, aber ebenso Informationen über die Haushaltsgröße, das Alter, die Entfernung zu gewissen Punkten oder Informationen zum Wohnumfeld wie Art, Zustand und Alter des Hauses,“ sagt Michael Herter, ebenfalls Geschäftsführer von infas GEOdaten. „Es lassen sich – einfach gesagt – affine und weniger affine Kunden generieren“, so Herter. „Wir können ganz konkrete Profile ermitteln wie den Idealkunden, den Wechselgefährdeten, den Upselling- oder Cross-Selling-Kandidaten und so weiter.“ Und je mehr der Anbieter über seinen Kunden weiß, umso individueller – und folglich erfolgreicher – kann er auf seine Bedürfnisse hin angesprochen werden.

So wie beim Reise-Veranstalter TUI, einem Großkunden der microm GmbH, die seit 1992 auf Zielgruppen- und Geo-Marketing spezialisiert ist. „Man hat bei der TUI ein sehr intelligentes System, in dem alle Informationen gesammelt werden“, weiß microm-Geschäftsführer Günter Horst. Am Anfang der Marketing-Bemühungen steht die Frage: Welche Reise eignet sich für welche Zielgruppe? Aus der Historie der Kundenbeziehungen werden Rückschlüsse gezogen und sogar Prognose-Modelle erstellt. Und mit der räumlichen Komponente werden die einzelnen Unternehmer vor Ort miteinbezogen. Eine geografische Karte ermöglicht die Lokalisierung für entsprechende Reisebüros. Die Filialen können also gezielt die potenziellen Kunden in ihrem Einzugsbereich akquirieren.

Auf der anderen Seite steht die Neukundengewinnung. Auch hier nennt Horst ein Beispiel: „Das ist oft Thema bei Banken.“ Eine Microm-Lösung unterstützte die Sparkasse Bielefeld bei der Neukunden-Akquise. Die Banker planten eine Telefon-Marketing-Aktion, um die Abschlussquoten bei der Gewinnung von Kreditkarten-Kunden zu erhöhen. Mit Hilfe von lokalen Daten nahm die Sparkasse eine räumliche Marktanalyse vor. „Am Ende stand ein Zuwachs von 300 Prozent neuer Kreditkartennutzer“, berichtet Horst.

Entscheidend war ein Zusammenspiel von internen und externen Daten. „Wichtige Informationen haben Unternehmen schon selbst“, erklärt Horst. „Wenn man aber Potenziale abschätzen will, muss man zusätzlich auf externe Marktdaten zugreifen.“ Beispielsweise, wenn ein Unternehmer auf einen Markt gehen will, den er nicht kennt. Microm arbeitet dabei als eine Art Vermittler zwischen Datenquelle und Kunden. „Verschiedene Quellen sprudeln, wir fangen sie in einem Becken auf, bereiten sie in einem homogenen Datensatz auf und führen sie systematisch zu aussagekräftigen Markt- und Konsum-Informationen zusammen“, erklärt der Microm-Geschäftsführer. Das sind beispielsweise Informationen von Bundesämtern oder Gemeinden, auch solche von Marktforschern wie Sinus Sociovision oder der GfK.

Die GfK ist sozusagen selbst eine Datenquelle. Das Nürnberger Marktforschungsinstitut bietet einen umfangreichen Katalog an. „Wir haben echte Dauerbrenner im Programm“, erklärt Christian Reppel. Zum Beispiel zur Kaufkraft im Land: Allein in diesem Datensatz sind Informationen über 2,4 Millionen Straßenabschnitte im Land gebündelt. „Die Angebote gehen hin bis zur auf den Bedarf des Kunden zurechtgeschnittenen Berechnung von Einzugsgebieten“, sagt Reppel. „Wir können zum Beispiel eine Analyse machen, wie hoch in einer Stadt der Bedarf an Kopiersystemen ist.“ Das ermöglicht eine gezielte Steuerung der Werbeaktivitäten.

Ähnlich in der Werbung, die direkt an den Endverbraucher gerichtet ist, wie Postwurfsendungen. „Wenn die Kaufkraft nicht vorhanden ist, bleibt der Briefkasten leer“, so Reppel. Die kleinste Einheit, für die Informationen ausgewiesen werden, sind dabei aus Datenschutzgründen Einheiten von mehreren Häusern. „Ein großer Bereich ist auch die Standortanalyse“, sagt der Marketing-Chef. „So will ein Franchise-Anbieter natürlich wissen, wo die Mit-Wettbewerber sitzen.“ Die Frage heißt: Wer könnte mir etwas wegnehmen? „Ich will Kannibalisierungen aus dem Weg gehen – und das kann ich mit einem Geo-Marketing-System machen“, sagt Reppel.

So geht auch der Autoglas-Spezialist Carglass vor. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Köln betreibt deutschlandweit über 150 Filialen. Beim Einrichten weiterer Service-Center nutzt Carglass Geografie-Daten der DDS Digital Data Services GmbH. In einem ersten Schritt wird dabei das Gesamtmarktpotenzial der einzelnen Postzahlengebiete von ganz Deutschland dargestellt – die Daten der zugelassenen Fahrzeuge stammen vom Kraftfahrbundesamt. So lassen sich der Marktanteil des Unternehmens und das Restmarktpotenzial bewerten. Im zweiten Schritt fließen Daten zu Mit-Wettbewerbern ein, die Carglass selbst recherchiert hat.

Mit den geocodierten Daten dieser Wettbewerber lassen sich Standorte visualisieren. Zeigt sich, dass kein oder nur geringer Wettbewerb in einem Gebiet mit relativ hohem Restmarktpotenzial stattfindet, dann besteht für den Autoglas-Spezialisten die Chance zur Expansion. Dieses Restmarktpotenzial wird schließlich im dritten Schritt analysiert: Denn auch wenn viele Wettbewerber vor Ort sind, lohnt sich ein neuer Standort, sollten dort viele autoaffine Unternehmen in der Nähe sein. Als autoaffin gelten Waschanlagen und Reifenhändler, aber auch Fastfoodketten. Die locken Autofahrer an und bilden Agglomerationspunkte.

Der Handel mit diesen Daten, die geocodierte Aufbereitungen erst möglich machen, wird an Bedeutung gewinnen. So hat zum Beispiel im September das Fraunhofer Institut „Intelligente Analyse- und Informationssysteme“ einen Frequenzatlas für Deutschland entwickelt. Das Produkt bietet eine Mengen- und Strukturanalyse der Verkehrsdichte auf Deutschlands Straßen – ob Fußgänger, Kraftfahrzeuge oder öffentliche Verkehrsmittel. Auftraggeber war der Fachverband Außenwerbung (FAW). Die erhobenen Daten zeigen, wo sich Außenwerbung lohnt. Denn: Der Wert eines Standortes wird durch die Anzahl an Menschen beeinflusst, die ihn täglich passieren. Zudem haben die Datenanbieter zunehmend Informationen über internationale Märkte im Angebot.

Entscheidend ist aber bei jeder Geo-Marketing-Lösung: Der Unternehmer muss mit seiner Software die Karten ohne große technische Vorkenntnisse selbst erzeugen können. Ob das zentral oder dezentral im Betrieb passiert, entscheide der Kunde selbst, sagt Christian Reppel. Am Beispiel der Planung von Vertriebsgebieten hat GfK GeoMarketing eine Statistik erstellt, in welcher Abteilung die „Planer“ sitzen. „In der Regel ist das im Vertrieb“, berichtet Reppel. „Danach folgt bei der Häufigkeit die Geschäftsführung.“

Autor:
Michael Schlösser ist freier Autor.

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