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Wie Werbung mit Geschlechterstereotypen spielt

Dass werbliche Schönheitsansichten kritisiert werden, ist nicht neu. Dass Schönheitsnormen jetzt auch junge Männer erreicht haben, an sich auch nicht. Allerdings zeigt sich besonders in der Jugendgeneration ein tendenzieller Aufbruch traditioneller Darstellungsformen und eine Angleichung des Körperbewusstseins. Dies ergab das Forschungsprojekt „Männlich und Weiblich im Spiegel der Werbung", das an der Universität Trier durchgeführt wurde und dem 1400 Werbeanzeigen zugrunde liegen.

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Demnach finden sich trotz Doves „Initiative für wahre Schönheit“, bei der auch Frauen mit normalgesunden Körpermaßen die Werbeflächen erobert haben, bei 14- bis 19-Jährigen geschlechtsübergreifend fast keine Alternativen zum schlanken Körper. Die unterschiedlichen Inszenierungsarten würden jedoch kontrovers aufgenommen. Während das Bild der klassischen Hausfrau und Mutter allgemein weniger Zustimmung finde, seien Anzeigen mit fürsorglichen Vätern gern gesehen.

Das neue Kosmetik- und Modeinteresse der männlichen Jugendlichen werde hingegen von Frauen begrüßt, von Männern insgesamt eher abgelehnt. So würden sich Männer der Generation 40plus zwar aufopferungsvoll der Pflege des Nachwuchses widmen, aber weniger der ihres Äußeren, während 14- bis 19-jährige Männer auf Werbeanzeigen vermehrt dabei zu beobachten seien, wie sie sich die Haare stylen und ihre Gesichtshaut verwöhnen.

www.uni-trier.de

Digital

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