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Wie weit ist die Marke Bosch dehnbar?

Die Tragweite einer Markendehnung ist insbesondere bei Unternehmen mit einer global eingesetzten Dachmarke wegen der übergreifenden Wahrnehmung nicht hoch genug zu bewerten. Die Robert Bosch GmbH bietet unter der Dachmarke Bosch ein breitgefächertes Angebot, das von Hausgeräten und Elektrowerkzeugen über Fahrerassistenzsysteme bis hin zu Verpackungsanlagen und industriellen Softwarelösungen reicht.

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Bosch orientiert sich in seinem Tun und Lassen an dem historisch verwurzelten Markenverständnis: „Die Marke ist der Vertrauensvorschuss, den unsere Erzeugnisse und Dienstleistungen in Kopf und Herz der Zielgruppe (Handel, Absatzmittler, OEM und Öffentlichkeit) genießen“. Unter diesem Leitsatz unterstützt Bosch die nachhaltige Stärkung der Dachmarke über alle Zielgruppen, Produktbereiche und Regionen hinweg – ganz im Sinne des Gründers Robert Bosch: „Lieber Geld verlieren als Vertrauen.“

Standardisierter Bewertungsprozess

Der Schutz aber auch der Ausbau des Markenvertrauens erfährt im Kontext der Markendehnung einen deutlichen Bedeutungszuwachs. Die oberste Priorität bei der Markendehnung lautet: Die Marke Bosch darf nicht beschädigt werden. Damit einher gehen substanzielle Fragen, die anhand eines standardisierten Bewertungsprozesses zu beantworten sind: Wo liegen die Grenzen der Markendehnung in Bezug auf die wahrgenommene Kompetenz von Bosch? Welche Merkmale muss das Angebot aufweisen, um die Erwartungshaltung der Zielgruppe zu erfüllen? Ist die Differenzierung zu höherpreisigen Bosch-Angeboten ausreichend hoch? Welches Preispremium muss mindestens erzielt werden?

Die elementare Erkenntnis aus den bisherigen Anwendungsfällen lautet, dass sich die Verantwortlichen in ihren Handlungen tatsächlich an den Empfehlungen aus dem Bewertungsprozess orientieren. Das ist keine Selbstverständlichkeit – insbesondere dann, wenn eine Feststellung keine Vorgabe ist, sondern vielmehr Empfehlungscharakter hat.

Den gesamten Artikel von Alexander Biesalski, Geschäftsführer der Managementberatung Biesalski & Company, und Kai Peters, Leiter Markenmanagement und Marketingkommunikation bei der Robert Bosch GmbH in Stuttgart, lesen Sie in der aktuellen Ausgabe 9/2013 von absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing, zu beziehen über unseren Onlineshop.

www.absatzwirtschaft-shop.de

(Foto: Bosch)

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