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Wie Marken voneinander profitieren: vom Für und Wider im mit- und gegeneinander

Unsere neue Kolumnistin Nina Rieke

Wenn zwei sich streiten, freut sich der Dritte. So heißt es in einem alten Sprichwort. Ein Blick in aktuelle Werbeblöcke zeigt: mit einem klaren Feindbild zu kommunizieren, macht auch vielen Marken Spaß. Unlängst hat LIDL mit einer ganz eigenen LalaLand-Version Edeka humorvoll aufs Korn genommen. Offensichtlich zur Freude der bisher rund 1,6 Millionen Zuschauer auf YouTube.

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Das Angriff und Veralberung auch jenseits der eigenen Kategorie erlaubt sind, zeigt Sixt immer wieder gern. Aktuell mit einer Social Media-Herausforderung an zahlreiche Werbe-Legenden wie After Eight, Ritter Sport oder Schwarzkopf. Klares Ziel: ein Thema schaffen, das internetfähig, also teil- und kommentierbar ist. Nur schade, wenn kaum einer auf die Provokation einsteigt und alle eher souverän schweigen. Ist das Gegeneinander also tatsächlich so „Aldinativlos“, wie uns ein großer Discounter in der Kommunikation anlässlich der Bundestagswahl glauben machen wollte? Gelingen kann es, wenn kleinere Marken den Marktführer angreifen – und zudem ein aktueller Anlass eine Rolle spielt. Es ist vor allem Rezept für taktische Kommunikation, wie der Umgang vieler Marken mit dem Apple #Bendgate in 2014 zeigt. Für ein kurzes Aufflackern im Meer der Botschaften ist Trittbrettfahren durchaus passend, nachhaltig sind die Content-Schnipsel in Social Media eher nicht. Wie also können Marken nachhaltiger voneinander profitieren?

Synergien zu schaffen

Unternehmenspartnerschaften sind in der Wirtschaft längst ein üblicher Weg. Gerade im Technologiesektor ist es etabliert, über gemeinsame Entwicklungen schneller und effizienter zu neuen Lösungen zu kommen, die allen Partnern nützen. Auch im Marketing zeigt sich, dass gemeinsame Entwicklungen viele Vorteile bringen können. Hier geht es weniger um Effizienz, sondern um die Erschließung neuer Kundensegmente oder der gegenseitigen Übertragung bestimmter Markenfacetten. Wenn zum Beispiel GoPro-Kameras das Erlebnis-Auge für die vielfältigen Red Bull-Aktivitäten werden. Oder Mercedes und The North Face zusammen einen Roadtrip durch Kanada unter dem Titel „Facing the North“ dokumentieren. Wenn der Papierhersteller Fedrigoni gemeinsame Sache mit Leica macht und die Kultkamera zur Bühne für Spezialpapiere wird. Wenn die Telekom Werbefamilien-Mitglieder im Erfolgsformat „Fack ju Göhte“ von Constantin Film Teil der Story werden. Oder ganz aktuell: wenn Nike und National Geographic als gleichberechtigte Partner die Marathon-Dokumentation „Breaking2“ produzieren. In jedem Fall verschwimmen die Grenzen zwischen Marken, Werten und Absendern, zwischen dem, was einerseits erkennbar Werbung ist und andererseits große Unterhaltung, zwischen den Zielgruppen der jeweiligen Absender.

Spotify, Google oder Lufthansa  – alle setzen auf Brand Partnerships

Wenn gemeinsame Content-Projekte zeigen, dass ein gemeinsamer Angriff stärker ist, ist der nächste Schritt zur gemeinsamen Entwicklung im Produkt- oder Service- Bereich nicht weit. Wo gesteigerte Erwartungshaltung bei gleichzeitig geringer Aufmerksamkeitsspanne das Verhalten der Menschen prägt, ist es unabdingbar, neue Wege jenseits der typischen Kanäle zu finden. Weil das so ist, erweitern auch Agenturen ihr Arbeitsspektrum immer wieder neu. Was wir als Co-Branding kennen, wird zu einem Weg, gemeinsam innovative Angebote und Services zu entwickeln. Aktuell spannend: was die Lufthansa mit Rimowa zum digitalen Check-in auf die Beine gestellt hat. Es zeigt, wie ein reibungsloses Premium-Reiseerlebnis über neue Wege vermittelt werden kann. Für digitale Marken sind Partnerschaften schon länger ein Weg, im Alltag erlebbar zu werden. So taucht Spotify immer wieder mit neuen Partnern auf – ob nun Uber, Starbucks oder Danone. „Branded Moments“ in Verbindung mit Playlisten sind heute fester Bestandteil der Marketing-Strategie von Spotify. Für Levi’s ist Google idealer Partner in der Entwicklung einer interaktiven Jeansjacke als Schritt in das zukunftsträchtige Feld der Wearables, und Google lässt Levi’s neben ihrer ikonischen auch innovative Kraft entfalten. Wenn Uber mit Manchester United eine Partnerschaft eingeht und an Spieltagen Fans eine unkomplizierte Anreise über die „Uber Zone“ ermöglicht, dann wird schnell deutlich, wo der Benefit für beide liegt. Uber kündigt dazu an, dass Fans in über 30 Ländern durch die Partnerschaft Zugang zu besonderem behind-the-scenes Content erhalten sollen. Auch Disney verstärkt den Fokus auf das Thema Partnerschaften. So hat das US-Unternehmen auf der dmexco das „Disney Digital Network“ vorgestellt. Das Ziel: die Anzahl digitaler Markenpartnerschaften zu erhöhen – vor allem über noch umfassendere Markenintegration in Disney-Produktionen.

Brand Partnerships sind längst mehr als Co-Branding, mehr als ein gemeinsamer Kommunikationsstunt. So wundert es nicht, dass sich immer mehr Marken auf den Weg machen. Um gemeinsam erfolgreicher zu sein, neue Zielgruppen zu erschließen, aber vor allem auch, um neue, überraschende Marken-Erlebnisse zu schaffen, bei denen beide Marken voneinander nachhaltig profitieren.

Diese Kolumne entsteht in Zusammenarbeit mit dem Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA). Die GWA-Vorstände Nina Rieke (DDB Group) und Michael Trautmann (thjnk) schreiben hier regelmäßig für die absatzwirtschaft zum Thema Kunde-Agentur-Beziehung. Anlass ist eine große Kooperation zwischen der absatzwirtschaft, dem GWA und Agenturmatching: zur Agentursuche.

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