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Wie kann man die Alters-Pyramide denn als Problem bezeichnen ?

„Machen wir aus einer Zitrone eine Limonade“ heißt die berühmte Antwort auf die Frage, wie man ein vermeintliches Problem lösen kann. Warum bloß diskutiert die Wirtschaft immer noch über das Älterwerden unserer Gesellschaft als Problem ? Es ist doch viel interessanter und ermutigender, darin die Chancen zu ermitteln.

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Einige Unternehmen haben das für Ihre Marken schon seit einem Jahrzehnt erkannt – und damit Erfolg gehabt. Der andere Teil erliegt immer noch dem Jugendlichkeits-Wahn, der Anfang der 90er Jahre als schlaue Parole von den privaten Fernsehsendern in die Welt gesetzt wurde. Aber nie über eine Behauptung hinaus gekommen ist. Umgekehrt lässt sich die Bedeutung der Generation 50+ in klaren Zahlen und Fakten belegen. Sie wird in den nächsten Jahrzehnten eine dominierende Rolle für Konsum und Kaufkraft spielen. Und es wäre nachlässig, sich darauf nicht schnellstens einzustellen.

Beginnen wir bei den Fakten :

  1. Die einzige Gruppe, die zahlenmäßig in Deutschland explodiert, und zwar dauerhaft, sind die Menschen über 50 Jahre.
  2. Diese Gruppe verfügt über vierfach höheres „freies“ Geld als der Durchschnitt der Bevölkerung. Mit Sicherheit gilt das für 70 Prozent dieser Zielgruppe.
  3. Der Lebensstil dieser Menschen entzieht sich in Zukunft den Gewohnheiten der Vergangenheit : Die Mehrheit von ihnen verhält sich aktiv, lebensfroh, interessiert und kommunikativ.

Der Mainstream-Markt ist gewachsen und erwachsen geworden. Er hört nicht etwa bei den 49jährigen auf. Er wird in Zukunft weit bis über die 65er hinaus reichen. Es ist die Chance der Marken, das zu erkennen und sich zu öffnen. Der Mittelpunkt des Marktes verschiebt sich nach oben. Daraus ergibt sich eine „neue Mitte“. Und das, was die Demographie in der Vergangenheit als Altersgrenze definiert hat, ist passé. Psychographie und Lifestyle sind die neuen wichtigen Informationsgeber für das Marketing.

Es ist total gleichgültig, ob der Typ, der im schicken Leder-Outfit auf dem Motorrad sitzt, 45 oder 65 ist. Besser noch: der 65er hat mehr Geld – und mehr Zeit, es auszugeben. Und manchmal auch mehr Lust. Glas also halbvoll und nicht halbleer bei den sogenannten „Älteren“. Und Schluss mit der Diskussion über die Glacé-Handschuhe, mit der man die 50+ Generation anfassen soll.

Ganz im Gegenteil : Totale Integration ist das Thema. Wer mit 69 noch so aussieht wie Sofia Loren oder Robert Redford, wer auf dem Tennisplatz, im Konzertsaal, im Schnell-Restaurant, im Flughafen oder in der Shopping Mall noch leichten Schrittes daher kommt, ist oft erst auf den zweiten Blick als 50+ zu erkennen. Und weil er oder sie auch gar nicht als die 50+ Generation erkannt werden will, hat sich auch das Verhalten verändert.

Der mentale Switch vom „Lass mich in Ruhe“ zum „Ich bin noch voll drauf“ ist keine Einzelerscheinung, sondern ein Massen-Phänomen geworden. Glücklicherweise. Und mit steigender Tendenz. Wellness, Fitness, Personal Computer, Handies, Motorräder, Sportgeräte, Erlebnisreisen, Kultur-Events und vieles mehr gehören zum Tagesprogramm, nicht mehr nur der bis 49-Jährigen.

Der Markt ist gewandert. Er hat sich nach oben ausgedehnt. Ist gewachsen und erwachsener geworden. Wer das noch nicht erkannt hat, ist selber schuld. Wer Kaufkraft und Lebensstil zum Entscheidungsraster seiner zukünftigen Marketing-Pläne und Zielgruppen-Analysen macht, hat die Zeichen der Zeit erkannt. Wir müssen lernen : statt irrtümlicher Segmentierung nach Alters inklusiver Sonderbehandlung in Zukunft auf kluges Rück-Integrieren dieser Menschen in die Mitte der Gesellschaft setzt. Dann trifft er sie genau ins Herz.

Die Zukunft ist altersfrei. Wir müssen die nur die gelernten Klischees vergessen.

Über den Autor: Bernd M. Michael ist Chairman & CEO, Grey Global Group Europe, Middle East & Africa.

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