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Wie eine fruchtbare Innovationskultur geschaffen werden kann

Vier Aspekte müssen beachtet werden, damit eine Innovation erfolgreich ist: Es muss die richtige Innovation auf Grundlage des Konsumverhaltens erkannt werden, diese sollte bedeutend und anderen Produkten überlegen sein (Gestaltung), bevor drittens die passende Aktivierungsstrategie mithilfe kreativen Marketings angewandt wird. Und es bedarf der Unterstützung aller Beteiligten. „Sobald einer dieser vier Aspekte fehlt, werden die Chancen auf einen bahnbrechenden Erfolg erheblich eingeschränkt, egal, wie gut die anderen drei ausgearbeitet wurden“, sagt Johan Sjöstrand, Managing Director der Innovation Practice von Nielsen.

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Tausende neue Produkteinführungen scheitern innerhalb eines Jahres und kosten die Unternehmen mehrere Millionen Euro. Jedoch können Hersteller diese Ergebnisse umkehren, indem sie ihre Innovationsstrategie überarbeiten, zeigt eine europäische Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen.

Alltägliche Normen infrage stellen

Die Studie zu bahnbrechenden Innovationen basiert auf einer Analyse der Markteinführungen von 12.000 Konsumgütern des täglichen Bedarfs in Westeuropa seit 2011. Sie zeigt, dass zwei Drittel der neuen Produkte nicht einmal die Absatzmarke von 10.000 verkauften Einheiten erreichen. Zudem sind drei Viertel der Neueinführungen bereits nach dem ersten Jahr nicht mehr in den Regalen des Einzelhandels zu finden. Allerdings, so zeigt die Studie ebenfalls, können Anbieter planbar und konsequent die bislang hohen Misserfolgsraten umkehren und in 85 Prozent der Fälle Erfolg erzielen, indem sie ihre Strategie für Innovationen ändern und eine fruchtbare Innovationskultur schaffen.

Sjöstrand hat die Studie mitverfasst und erklärt: „Während des gesamten Untersuchungsprozesses haben wir nachweislich festgestellt, dass der Erfolg einer Innovation niemals nur bloßer Zufall ist. Es geht um den bewussten Versuch, alle Aspekte des Innovationsprozesses aufzubrechen und alltägliche Normen infrage zu stellen. Dazu gehören die Einstellungen der Verbraucher, langjährige Überzeugungen sowie organisatorisches Verhalten und Disziplin.“

Vier Grundsätze helfen bei der Einführung neuer Produkte

Die Studie von Nielsen hat vier Grundsätze ermittelt, die alle erfolgreichen bahnbrechenden Innovationen gemein haben:

  1. Die richtige Innovation erkennen: Machen Sie sich das Nachfrageverhalten zunutze: Aus welchem Grund meiden die Verbraucher eine bestimmte Produktkategorie? Was verwirrt oder belastet sie, bereitet ihnen Stress und Unbehagen?
  2. Die Innovation richtig gestalten: Die Innovation muss bedeutend und bisherigen Produkten überlegen sein sowie mehr Vielfalt bieten. Die Organisationsstruktur im Unternehmen sollte es ermöglichen, schwache Innovationsideen vor deren Markteinführung zu verwerfen.
  3. Die richtige Aktivierungsstrategie anwenden: Kreatives Marketing muss originell sein und die Hintergrundgeschichte der Innovation erzählen.
  4. Die richtige Unterstützung aller sichern: Der bahnbrechende Erfolg ist das Ergebnis organisatorischer Zusammenarbeit über alle Ebenen hinweg.

Unverwechselbarkeit – Relevanz – Dauerhaftigkeit

In der Studie nennt Nielsen reale Beispiele, die kürzlich den Erfolg einer bahnbrechenden Innovation verbuchen konnten. Die Messlatte hierfür lag hoch – drei Kriterien mussten erfüllt werden, damit eine Produkteinführung zum Gewinner im Bereich bahnbrechender Innovationen gekürt wurde: Unverwechselbarkeit (Bereitstellung eines völlig neuen Produkts, keiner Abwandlung), Relevanz (Erreichen eines Umsatzes von 10 Millionen Euro innerhalb des ersten Jahres nach Markteinführung) und Dauerhaftigkeit (Aufrechterhaltung eines Umsatzes von mindestens 85 Prozent im zweiten Jahr bezogen auf den Vorjahresumsatz).

Gewinner im Jahr 2014

Von den 12.000 analysierten Produkteinführungen konnten lediglich sieben die Prüfkriterien erfüllen und wurden daher von Nielsen für 2014 zu Europas Gewinnern im Bereich bahnbrechender Innovationen erklärt:

  • Foster’s Gold
  • Magnum Infinity
  • Milka Choco Supreme
  • Müllerlight Greek-style Yogurt
  • Lucozade Energy Pink Lemonade
  • Oral-B Pro-Expert Rundumschutz
  • Sodebo Salade et Compagnie

Des Weiteren sind drei weitere Produkte auf gutem Weg, im nächsten Jahr zu den Gewinnern im Bereich bahnbrechender Innovationen zu zählen:

  • Lay’s Xtra
  • Cadbury Dairy Milk Marvellous Creations
  • Ariel 3-in-1 Pods

Glück ist nach Überzeugung Sjöstrands nicht entscheidend für den Erfolg. Er fasst zusammen: „Nichts in unserer Analyse lässt darauf schließen, dass der Innovationserfolg nicht für jeden Marketingexperten zu erreichen ist – unabhängig davon, ob die Marke groß oder klein, lokal oder international ist, ja selbst davon, ob die entsprechende Produktkategorie rückläufig ist.“

Der vollständige Report zur Studie kann hier kostenlos heruntergeladen werden.

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