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Wie Botox zur akzeptierten Marke aufspritzte

Am Beispiel von Botox, dem geläufigen Handelsnamen unter anderem für das Antifaltenmittel, hat ein Marketingexperte der Universität Witten/Herdecke untersucht, wie die Marke in den vergangenen zehn Jahren an gesellschaftlicher Akzeptanz gewonnen hat. Den Forscher interessierte, warum sich einige Technologien gesellschaftlich etablieren und andere nicht. Seine beispielhafte Frage lautete: Warum wurde Allergans Faltenkiller Botox Cosmetic ein weltweiter Kassenschlager und Procter & Gambles Fett-Substitut Olestra ein Flop? Der deutsch-kanadische Konsumforscher Prof. Dr. Markus Giesler (im Bild) ist Inhaber des Lehrstuhls für Strategisches Marketing an der Universität Witten/Herdecke und außerordentlicher Professor für Marketing an der Schulich School of Business in Toronto. Er hat den Aufstieg der Schönheits-Droge Botox seit ihrer Zulassung im Jahre 2002 analysiert.

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Die Anwendung der Botulinumtoxin-Medikamente gegen Falten sei inzwischen so weit verbreitet und durch Massenmedien bekannt gemacht worden, heißt es in Wikipedia, dass sich der Begriff „Botoxbehandlung“ unabhängig von der genauen Bezeichnung des verwendeten Medikamentes metonymisch als Begriff durchgesetzt habe. Die Off-Label-Anwendung begann danach ab 1992, nachdem der glättende Effekt auf Gesichtsfalten publiziert worden war. Die Zulassung erfolgte erst im Jahr 2002, also vor zehn Jahren.

„Wir haben acht Jahre lang Interviews mit Botox-Nutzern, Werbematerial, und Darstellungen in den Medien gesammelt und analysiert, um zu ermitteln, wie sich diese radikale Innovation etablieren konnte“, erklärt der Marketingprofessor.

Giesler fand heraus, dass sich das gesellschaftliche Bild neuer medizinischer Drogen, Ernährungsmittel, technischer Verfahren oder anderer Innovationen im Verlauf emotionaler Auseinandersetzungen dramatisch verändert. Das beabsichtigte positive Innovations-Bild des Unternehmens muss sich immer wieder durchsetzen gegen sogenannte Doppelgänger-Markenbilder – negative Bilder und Geschichten, die über die Technologie erzählt werden.

Die Verbreitung von Botox sei beispielsweise regelmäßig durch Horror-Geschichten über tödliches Gift, ausdruckslose Gesichter, Sucht und sogar Verstümmlung gefährdet worden. Doch durch eine gezielt angepasste Markensprache seien diese negativen Bilder jedoch erfolgreich verdrängt und so eine gesellschaftliche Akzeptanz für Botox geschaffen worden.

Doppelgänger-Bilder sind für eine Vielzahl von Innovationen problematisch, wie zum Beispiel Apple („Antennagate“), Monsanto (“Terminator Kartoffeln”), Pfizer (“Viagra Sucht”), oder Toyota (“Giftschleuder Prius”).

„Schon ein unvorteilhaftes Foto von Nicole Kidman auf dem roten Teppich oder die Verunglimpfung einer neuen Technologie durch einen TV-Satiriker reicht mitunter aus, um die Verbreitung einer Innovation zu verlangsamen oder gar zu stoppen und jahrelange und teure Forschung nutzlos zu machen“, sagt Professor Giesler. Um einen neuen Markt aufzubauen, müssten Unternehmen daher regelmäßig das emotionale Bild der Innovation verändern und gegen immer neue emotionale Einwände absichern. Die Studie zeige wie Unternehmen eine Gesellschaft auf die Bedürfnisse ihrer Innovation hin anpassen.“

Die Studie ist erhältlich unter: www.markus-giesler.com

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