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Wie aus Heimatnähe ein Heimvorteil wird

Die Wege zum Verbraucher werden auch in regionalen Märkten immer verwinkelter. Kommunikation muss mehrkanalig geplant werden – und darf gerne originell sein.

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Von Roland Karle

Eigentlich ist Olaf Schubert Komiker und selbst ernannter Betroffenheitslyriker. Derzeit widmet er sich auch noch einem netten Nebenerwerb: Der schmächtige Spaßmacher wirbt für Wasser, genauer gesagt für die Marke Sachsen Quelle.
Ergebnisse aus der Verbraucherforschung hatten ergeben, dass die Getränkemarke nicht so aktuell, imagestark und profiliert wahrgenommen wird wie erhofft. Die Folge: eine veränderte Positionierung als „das neue Mineralwasser für Sachsen“ mit sprudelnden Attributen wie frisch-frech, authentisch sachsisch und unkonventionell. „Olaf Schubert wirkt durch seine Gestalt, vor allem sein markantes Gesicht und den Pullunder, seine Stimme, seinen Humor. Er steht zu seiner Herkunft und passt durch seine unkonventionelle Art perfekt zur Marke“, begründet Marketingleiter Thomas Lillpopp die Entscheidung, den Komödianten als Testimonial einzusetzen.

Außerdem genießt er hohe Bekanntheits- und Sympathiewerte und macht zum ersten Mal überhaupt Werbung für eine Marke, ist also völlig unverbraucht. „Das sehen wir als Vorteil“, sagt Lillpopp. Gewitzte Werbung mit bekannten Köpfen hat Konjunktur. So hat New Eiland Tourismus den Median Bernhard Höcker für eine digital akzentuierte Kampagne unter intensiver Einbeziehung des Publikums verpflichtet, während Hape Kerkeling bereits seit Längerem für das Möbelhaus Höffner in den Reklame-Ring steigt. Die Unternehmen hoffen dadurch auf steigende Aufmerksamkeit und Wiedererkennung. Bedenken, dass durch klamaukige Kommunikation die Marke selbst veralbert, plagen sie nicht. „Wir sehen da überhaupt kein Risiko“, betont Lillpopp mit Blick auf Schubert. Schließlich sei er „ein angesehener Künstler mit intelligentem Wortwitz“.

Auf die Kombination aus Humor und Heimatgefühl vertrauen nicht nur Sachsen, sondern auch Schwaben, was sich an der aktuellen Dinkelacker-Kampagne erkennen lässt. Mit der in freche Claims wie „Kennt in Hamburg keine Sau“ oder „Trinkt man nicht auf Segelschiffen“ verpackten Anspielung grenzt sich das Bier aus Stuttgart von nationalen Wettbewerbern ab – und betont mit der Zeile „Von ganzem Herzen hier“ ihre regionale Verwurzelung. „Wir haben uns bewusst für einen starken, ein Stuck weit provokativen Ansatz entschieden. Dinkelacker-Biere sind Biere mit Charakter, das können und wollen wir auch klar zeigen“, sagt Marketingleiter Stefan Seipel.

Sogar Leitmedien wie „Der Spiegel“ spielen mit der aufflammenden Lust auf Zuhause. Für die Titelgeschichte „Was ist Heimat?“ wurde das Magazin in 13 verschiedenen Varianten ausgeliefert. Ein Printtitel-Targeting der besonderen Art: Jedem Leser wurde auf dem Cover ein Bild aus jener Region präsentiert, in der er zu Hause ist. Im Einzelhandel gehörte die Ausgabe 15/2012 zu den bislang bestverkauften „Spiegel“-Ausgaben des Jahres. In der Anzeigenvermarktung wurden parallel dazu in diesem Fall zwar keine regionalen Akzente gesetzt, doch die Möglichkeit hierzu besteht: „Wir sind in der Lage, die Kommunikation unserer Kunden bis hinunter auf kleinere Ballungsraume auszusteuern – und das auch crossmedial“, sagt Norbert Facklam, Leiter des verlagseigenen Vermarkters Spiegel QC. Der Wert kreativer und konsequenter Markenführung wird im regionalen Marketing manchmal unterschätzt. Sachsen Quelle und Dinkelacker sind gute Gegenbeispiele, und auch Fitness First beweist, welche Wirkung originelle Ideen entfalten können.

Die Sportstudiokette wirbt mit einem sprechenden Plakat, das die tiefsinnige Aufschrift tragt: „Bitte abnehmen“. Sie ist natürlich doppeldeutig gemeint. Zum einen als Aufforderung zum Kampf gegen zu viele Pfunde, zum anderen als konkreter Hinweis auf ein Telefon, das in das Riesenposter eingebaut wurde.

Die interaktive Außenwerbung funktioniert so: Uber zwei Kameras können Callcenter-Mitarbeiter sehen, wer sich dem Plakat nähert, und dann anrufen. Bis zu 80 Passanten pro Tag nahmen den Hörer ab und ihnen wurde wahrend des Telefonats ein Probetraining mit Fitness First angeboten. Ein Paradestuck dafür, wie man mehrere Medien miteinander kombinieren kann. Künftig, davon sind Experten wie Wolfgang Nagele überzeugt , wird mobile Kommunikation das regionale Marketing erheblich beeinflussen. Vor allem standortbezogenen Diensten wird viel zugetraut: Schon jetzt nutzt fast ein Fünftel (19 Prozent) der sechs Milliarden Mobiltelefonnutzer weltweit Location-Base-Services, in Deutschland liegt der Anteil bei 31 Prozent – Tendenz steigend. Das geht aus der Mobile-Life-Studie von TNS hervor. Durch veränderte Nutzungsgewohnheiten bedingen sich Point-of-Sale- Aktionen und mobile Kommunikation immer starker gegenseitig, zudem spielt das Internet in der Kaufvorbereitung eine zunehmend wichtige Rolle. Armin Schroeder, Geschäftsführer Digital bei der Düsseldorfer Agentur Crossmedia, geht folglich davon aus, dass „die richtige Kombination und Verortung im Kaufentscheidungsprozess für Anbieter große Chancen birgt“.

Keinen Grund zur Euphorie, warnt jedoch sein Kollege Axel Ahlbrecht mit Blick auf Location-based-Services. Noch werde viel experimentiert. „Bisher kenne ich keine nennenswerte Kampagne, die große Erfolge erzielen konnte“, sagt der Leiter Geo- und Handelsmarketing bei Crossmedia.
Die App-Anbieter in diesem Segment seien offenbar noch nicht in der Lage, eine kritische Masse an Nutzern zu gewinnen. Auch digitalen Prospekten, die seit einigen Jahren verstärkt auf den Markt drangen, traut Ahlbrecht kaum den baldigen Durchbruch im Lokal Business zu. „Das Trägermedium, das Umfeld und der Weg, wie einen Werbung erreicht, sollte man nicht unterschätzen. Bei den digitalen Prospekten fehlt einfach das redaktionelle Umfeld.“ Fest steht aber auch, dass die mediale Fragmentierung anhält, sich vermutlich sogar noch verstärken wird. „Diesem Trend folgend wird weiterhin viel getestet und probiert“, beobachtet Ahlbrecht.

Die Ergebnisse sind oftmals ernüchternd, weil der erhoffte (Umsatz-)Erfolg ausbleibt. Die Geschwindigkeit der digitalen Medien hat anscheinend dazu geführt, dass der Geduldsfaden der Verantwortlichen dünner geworden ist. Hier rat Albrecht zu weniger Hast. „Die Verbraucher mussten die Chance bekommen, sich auf eine neue Ansprache einzustellen, und sie brauchen
mehr Zeit, um sich an Veränderungen zu gewöhnen.“

Axel Ahlbrecht ist Leiter Geo- und Handelsmarketing der Agentur Crossmedia, Düsseldorf.

Mit dem Smartphone auf Schnäppchenjagd

Von Wolfgang Nägele

Mobile Kommunikation nimmt zu und beeinflusst das Verhalten der Verbraucher. Der regionale Handel muss sich darauf einstellen – und seine Mediastrategie anpassen.

Durch neue Medienangebote und mobile Anwendungen verändern sich die Anforderungen an standortbezogene Werbung – und an den Handel. Verbraucher greifen immer häufiger zu Smartphone oder Tablet, um Informationen für den nächsten Einkauf aus dem Netz zu ziehen oder ihre Freunde um Rat zu fragen. Printmedien wie Tageszeitungen oder die klassischen Beilagen geraten dabei – scheinbar – ins Hintertreffen. Für Unternehmen, die im digitalen Zeitalter mit standortbezogener Werbung und Geomarketing bei Konsumenten punkten wollen, zeichnen sich wichtige Themen und Trends (siehe Kasten auf Seite 66) ab.

Shoppen nur mit Smartphone, Preise direkt im Laden checken: Das sind klare Trends im Konsumentenverhalten. Verbraucher organisieren ihren Einkauf zunehmend systematisch und eingebettet in ihren sozialen, mobilen Alltag. Wir sprechen daher von einer neuen Konsumentenökonomie. Der Star sind dabei Location-based-Services (LBS). Sie haben das Potenzial, den Handel zu revolutionieren. Die Universal-McCann-Studie „Places into Spaces“ zeigt, dass bereits 84 Prozent der LBS-Anwender die Dienste nutzen, um gezielt einzukaufen. ´Und bereits 38 Prozent gehen direkt mit ihrem Smartphone auf Schnäppchenjagd.

Für Händler ergeben sich daraus nicht nur Vorteile. Dank mobiler Technologien lassen sich Angebote, Preise sowie Produkte direkt am Point of Sale (POS) vergleichen – zwei von drei Anwendern nutzen diese Möglichkeiten schon heute. Das bedeutet, dass auch im stationären Handel die Preise dem Internetangebot standhalten müssen. Außerdem entscheiden Produktinformationen und Kundenbewertungen, die ebenfalls vor Ort einsehbar sind, über den Einkauf. Die Herausforderung für Handler heißt daher Multichannel: Sie müssen verschiedene Vertriebsplattformen bespielen und vernetzt einsetzen. Denn die Konsumenten denken nicht in Kanälen, sondern befriedigen mit Unterstützung ihres smarten mobilen Begleiters situative Kommunikations- und Konsumbedürfnisse.

Zurzeit ist die Landschaft der LBS-Anwendungen für regionale Angebote noch stark fragmentiert. Daher sollten Unternehmen vor allem auf eine Angebotsgestaltung und –verbreitung setzen, die sich für verschiedene Regionen und Zielgruppen anpassen lasst – wenn möglich individuell über Social Plug-ins. Außerdem ist es wichtig, das gesamte Ökosystem von Handler und Konsument zu bedenken: Lasst sich beispielsweise ein Angebot nicht speichern oder teilen und ist das Personal vor Ort nicht informiert, kommt kein Kauf zustande oder der Handler muss potenzielle Kunden mehrfach mit dem gleichen Angebot ansprechen. Das kann teuer werden.

Wer mit LBS erfolgreich sein will, sollte zudem Maßnahmen intelligent miteinander verknüpfen, die den Wohnort der Kunden und den Ladenstandort berücksichtigen – denn immerhin setzen Verbraucher LBS zu 45 Prozent zu Hause ein. So können Handler aktiv die Zukunft des Geomarketings gestalten und zudem spannende neue Erkenntnisse über Konsumentendynamiken und Kaufprozesse generieren.

Ist der Vormarsch von LBS das Aus für regionale Tageszeitungen als Werbemedium? Wir sagen: Nein! Denn trotz mehr als zehnjähriger Krise liest eine hochwertige Zielgruppe immer noch Regionalzeitungen. Zudem nutzt jeder dritte Bundesbürger Online-Angebote der regionalen Zeitungen. Gerade für Unternehmen aus den Branchen Automobil, Uhren/Schmuck und Pharmaindustrie, die nach der besten regionalen Abdeckung ihrer Zielgruppe suchen, lohnt es sich, regionale Zeitungen mit in die Mediastrategie einzubeziehen.

Da aber die Medialeistung der Tageszeitungen beispielsweise für jüngere Zielgruppen nicht unbedingt geeignet ist und für Produkte des täglichen Bedarfs nicht mehr ausreicht, muss sie durch andere lokale Medien ergänzt werden. Unternehmen, die eine hohe Medialeistung vor Ort benötigen, müssen daher das gesamte Medienangebot der einzelnen Regionen genau prüfen und lokale Medien wie Tages- oder Wochenzeitungen, Anzeigenblätter und digitale Anwendungen gekonnt kombinieren.

Um die Effizienz zu steigern und Kosten zu senken, spielen bei der Mediaplanung geostrategische Analysen und Tools sowie Gebietsgliederungen eine zunehmend wichtige Rolle. Damit beispielsweise die Beilagen des Kfz-Service A.T.U. genau dort landen, wo viele Autobesitzer wohnen, setzt UM Retail geostrategische Tools ein und arbeitet als erste Agentur in Deutschland mit der „Postleitzahl-8-Gebietsgliederung“. Diese neue Raumeinheit unterteilt die Republik nicht in die üblichen fünfstelligen Postleitzahlgebiete, sondern noch feiner in achtstellige Zonen. Statt der bundesweit 8 200 PLZ-Regionen kann man somit aus 82 000 sogenannten Einzel- PLZ-Zellen auswählen. Diese Zellen umfassen durchschnittlich nur rund 500 Haushalte. So lasst sich sicherstellen, dass Prospekte und Flyer deutlich trennscharfer und feinräumiger verteilt werden. Dank dieser extrem genauen Zielgruppenabdeckung, in die neben Kundendaten auch geodemografische Informationen einfließen, erhöht sich die Wirtschaftlichkeit signifikant.

Geomarketing trägt dazu bei, Bestandskunden zu binden und Werbestreuverluste zu minimieren. Ihre Bestandskunden sprechen Unternehmen im Dialogmarketing und beim CRM bereits sehr differenziert an. Doch die „Noch-nicht-Kunden“ fallen leicht unter den Tisch. Hier erweist sich Geomarketing als hilfreich, denn Firmen können das effiziente Targeting auch auf potenzielle Neukunden ausdehnen. Mit Hilfe eines individuellen Analysemodells lassen sich verschiedene Parameter definieren. Diese zeigen, in welchem Verhältnis Kunden- und andere Daten berechnet werden, um die Effizienz zu erhöhen. So wird ersichtlich, wie wertvoll ein Potenzialgebiet ist.

Über den Autor: Wolfgang Nägele ist Managing Director, UM Retail, der Handelsmarketing-Unit der Media- und Marketingagentur Universal McCann (UM) in Nürnberg.

„TV-Werbung führt Käufer in die Filialen“

Das Gespräch führte Roland Karle

Agenturchefin Petra Gaunert erläutert den Einfluss digitaler Kommunikation auf regionale
Werbekonzepte/Mediaplane. Laut Nielsen-Statistik sind die Werbeausgaben des speziell
im Regionalen sehr aktiven Handels gesunken.

Investiert die Branche weniger in ihre Kommunikation?
PETRA GNAUERT: Nein, das wäre eine grob falsche Schlussfolgerung. Der Handel wirbt nicht weniger,
sondern er setzt vielfach auf Maßnahmen jenseits der klassischen Werbung, die nicht in Nielsen erfasst sind. So investiert er verstärkt in Below-the-Line, sprich in Beilagen, nicht adressierte Hauswurfsendungen, Promotions, aber auch in Online-Suche und Couponing.

Lange Zeit warben nur wenige Handler im Fernsehen. Nun sind Rewe, Lidl und Edeka verstärkt im TV präsent. Wie ist das zu erklären?
GNAUERT: Die Händler haben erkannt, dass es nicht nur auf den Preis ihrer Produkte ankommt, denn der ist womöglich gerade anderswo niedriger. Um Verbraucher zu binden, müssen sie auch in ihre Dachmarken investieren und ein eigenes Markenbild in Abgrenzung zum Wettbewerb entwickeln. Nur so können sie eine Haltung vermitteln und darüber Vertrauen in der breiten Bevölkerung aufbauen. Da die Zielgruppe für Dachmarkenkampagnen der Händler nicht regional begrenzt ist, liegt eine Entscheidung für reichweitenstarke TV-Umfelder nahe. Sie haben die Erfahrung gemacht, dass dadurch auch der Traffic in den Filialen steigt.

Im regionalen Marketing sind Location-based-Services ein großes Thema. Zu Recht?
GNAUERT: Die mobile Kommunikation wird in den nächsten Jahren dramatisch an Relevanz gewinnen. Für viele regionale Anbieter ist es daher essenziell, auf diesem Feld schon heute zu experimentieren – sei es mit Coupons, bestimmten regional ausgerichteten Suchwortkombinationen,
Werbeanzeigen in Google Maps oder mit QR-Codes.

Werden sich im regionalen Geschäft digitale Prospekte durchsetzen?
GNAUERT: Wer Niedrigverdiener mit Sonderangeboten ansprechen will, wird dafür eher die Hauswurfsendung wählen als einen digitalen Prospekt. Dieser kann sich jedoch gut eignen, um das Markenbild insbesondere bei jüngeren Zielgruppen zu schärfen oder die Exklusivität spezialisierter Geschäfte herauszustellen.

Wie wandelt sich der Mediamix bei Werbungtreibenden, die in regionalen Märkten agieren?
GNAUERT: Die Werbung in regionalen Tageszeitungen wird zunehmend ersetzt durch Prospektverteilung, um die gerade für den Lebensmitteleinzelhandel wichtige hohe Haushaltsabdeckung zu erreichen. Ergänzt wird diese durch Portale wie Kaufda, über die Verbraucher aktuelle Schnäppchenhinweise in ihrer Region beziehen können. Die lokale Online-Suche gewinnt ebenfalls an Bedeutung.

Was sind die wesentlichsten Veränderungen im regionalen Marketing der vergangenen Jahre?
GNAUERT: Bemerkenswert ist der signifikante Anstieg von Ambient-Maßnahmen in der Region. Von sprechenden Plakaten über witzige Türhänger bis hin zur Luftballonverteilung – der Einzelhandel zeigt sich durchaus einfallsreich, um den Zulauf in die nächste Filiale zu steigern. Location-based-Services werden erst in den kommenden Jahren in ihrer Bedeutung für den regionalen Handel steigen.

Petra Gnauert ist CEO der Düsseldorfer Mediaagentur Zenith.

Pralle Agenda trotz Rekorden

Von Roland Karle

Anzeigenblätter wachsen auf hohem Niveau. Print läuft, nun rücken nationale Vermarktung und Online-Aktivitäten in den Fokus.

Und wieder ein Rekord: Acht Mal in der vergangenen Dekade konnten die deutschen Anzeigenblätter ihren Gesamtumsatz gegenüber Vorjahr steigern. Mit gut zwei Milliarden Euro wurde 2011 ein historisches Hoch erreicht. „Printwerbung ist auch im digitalen Zeitalter kein Auslaufmodell“, folgert Jorg Eggers, Geschäftsführer des Bundesverbands Deutscher Anzeigenblätter (BVDA). Die derzeit 1 411 Titel erreichen eine wöchentliche Gesamtauflage von 92,9 Millionen Exemplaren.

Gute Zahlen sind nützlich im Wettbewerb mit den gegen Auflagenschwund kämpfenden Regionalzeitungen. Das Argument großflächiger Haushaltsabdeckung gewinnt an Gewicht und die Anzeigenblätter können ihre Position als verlässlicher Werbeträger im Lokalen belegen. Aktuelles Beispiel: Aldi Nord experimentiert in Berlin mit Beilagen in den Anzeigenblättern „Berliner Morgenpost Wochenend-Extra“ und „Berliner Abendblatt“. Fallt der Markttest zur Zufriedenheit des Filialisten aus, wird das wohl zu Lasten der Tageszeitungen in der Hauptstadt gehen, in denen Aldi bislang noch mit ganzseitigen Anzeigen wirbt.

Aus dem aktuellen Erfolg der Anzeigenblätter ein gefälliges „Weiter so“ abzuleiten, ist jedoch gefährlich. Dessen sind sich Verband und Verleger bewusst. Die Agenda ist mit aktuellen Aufgaben und Zukunftsprojekten dicht beschrieben: Die Gattung muss ihre Rolle als Kombiprodukt aus regionalem Medium und gedrucktem Einkaufshelfer modern interpretieren.

Online geben sich die meisten Titel noch zaghaft. Eggers sieht die Anzeigenblätter gut positioniert, denn „lokale Kompetenz ist Voraussetzung für Erfolg im Digitalen“. Aktuelle Ergebnisse aus der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) kommen ihm zupass. Danach lesen mehr als drei Viertel derer, die via Handy oder Smartphone ins Internet gehen, auch Anzeigenblätter. „Sie haben also nichts an Relevanz
eingebüßt“, konstatiert Eggers.

Konkreter werden verlagsübergreifende oder gar nationale Vermarktungsideen. So ermöglicht das neue Angebot „Anzeigenblatt kompakt“ bundesweit, in Bundesländern oder Nielsen-Gebieten nahezu f lachendeckend zu werben. Das gestaltete sich bislang als mühsam für Werbekunden. „Daher war für uns oberstes Ziel, ihren Aufwand maximal zu reduzieren“, betont Eggers.

Die Servicegesellschaft Deutscher Anzeigenblätter kümmert sich um die Buchung, das Handling und die Abrechnung aus einer Hand. Die operative Abwicklung erfolgt durch die bundesweite Beteiligung der Anzeigenblattverlage, die im Verbund derzeit eine wöchentliche Gesamtauflage von 45 Millionen Exemplaren erreichen. Mit „Anzeigenblatt kompakt“ will man speziell neue Kunden gewinnen, die Anzeigenblätter bislang kaum oder gar nicht belegten, und hat besonders Image- und Informationskampagnen im Blick.

Erster Kunde ist das Ministerium für Soziales, Frauen, Familie, Gesundheit und Integration in Niedersachsen, das für die Attraktivität der Altenpflege wirbt und Nachwuchs für den Beruf gewinnen will. „Wir haben mit der Belegung von Anzeigenblättern neben der Schaltung von Großflächen oder Anzeigen in Tageszeitungen bewusst etwas Neues probiert“, sagt Thomas Spieker, Pressesprecher des Sozialministeriums. Ein positiver Nebeneffekt dabei: „Durch die breite Aufstellung haben wir nicht nur junge Leute erreicht, sondern auch viele weitere Multiplikatoren.“

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