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Werbung und Öffentlichkeitsarbeit müssen umsteuern

Die großen Unternehmen in Deutschland verlieren in dramatischer Weise ihre Fähigkeit, Kunden und Mitarbeiter langfristig an sich zu binden. Auch bei Aktionären und Öffentlichkeit sinkt das Vertrauen zusehends.

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Mit der Folge: Die Produkt- und Unternehmenskommunikation wird sich in den kommenden Jahren deutlich verändern müssen. Nur dann werde sie Absatz und Akzeptanz fördern können. Dies zeigt eine Management-Studie der FH Mainz. Professor Lothar Rolke hat mit seinem Team 388 Führungskräfte aus Marketing und Public Relations der 1200 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland ausführlich befragt.

Mit einer anhaltenden Abnahme der Kundenloyalität rechnen rund 45 Prozent der Unternehmen. Nur 22 Prozent glauben an eine weitere Zunahme. Die ständige Reizüberflutung, neuartige Bedürfnisprofile und gestiegenes Selbstvertrauen erschweren es den Unternehmen, ihre Kunden zu erreichen. Diese finden sich allzu oft unverstanden und reagieren mit Abwanderung (Loyalitätsverlust). „Wer sie halten will, muss in der Kommunikation auf den Kunden zusteuern“, erklärt Rolke. „Gezielt, verzahnt und auf den Kunden hörend“ sei die Wegweisung für eine zukunftsfähige Kundenansprache. Tatsächlich reagierten aber viele Unternehmen mit blindem Preis-Aktionismus, der Kundenbindung letztlich vermindere.

Die Loyalität der Mitarbeiter (im Durchschnitt mit 2,51 nach Schulnoten bewertet) ist heute geringer als die der Kunden (im Durchschnitt mit 2,14 benotet). Diesen Treueverlust in den Belegschaften haben Unternehmen selber verschuldet. So hat die Beachtung der Mitarbeiter und ihrer Interessen in den vergangenen 10 Jahren ständig abgenommen. „Ungezählte Reorganisationsprozesse und kommunikativ schlecht gemanagte Firmenübernahmen haben die Ablösebereitschaft weiter verstärkt“, erläutert Rolke. In 40 Prozent aller befragten Unternehmen kommuniziert das Management deutlich schlechter mit den eigenen Mitarbeitern als mit den Kunden.

Die Internet-Technologie spielt in der Mitarbeiterkommunikation bereits eine sehr viel größere Rolle als in der Kundenansprache. Der Mainzer BWL-Professor sieht darin eine bislang unentdeckte Chance: „Denn Unternehmen könnten hier sehr viel schneller lernen, wie sie eines Tages mit ihren Kunden über diesen Weg optimaler Weise kommunizieren sollten.“ Die Lernkultur in den Unternehmen wird interessanterweise als so mittelmäßig bis gut (Durchschnittsnote: 2,43) wie die Kommunikationsleistung der Unternehmen insgesamt eingeschätzt (Durchschnittsnote: 2,45). Dazu Rolke: „Sollte es hier einen kausalen Zusammenhang geben, so wäre der Treiber für mehr kommunikativen Erfolg klar: die Lernfähigkeit des Managements und der Kommunikationsabteilungen.“

Die Mainzer Studie „Produkt- und Unternehmenskommunikation im Umbruch. Was Marketer und PR-Manager in Zukunft erwarten“, ist unter Leitung von Prof. Dr. Lothar Rolke entstanden. Er lehrt BWL und Unternehmenskommunikation an der FH Mainz, University of Applied Sciences. Von den 1200 umsatzstärksten Firmen hat sich eine repräsentative Auswahl von 388 beteiligt. Erhebungszeitraum der Intensivbefragung war von Juni bis September 2002.

Die kostenpflichtige Studie „Produkt- und Unternehmenskommunikation im Umbruch. Was Marketer und PR-Manager in Zukunft erwarten.“ ist zu beziehen über: branchen@faz-institut.de

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