Wenn es um die Bekanntheit einzelner Werbeslogans geht, hat die Molkerei Alois Müller die Nase vorn. Immerhin 11 Prozent der Befragten nennen ungestützt den Slogan „Alles Müller oder was?“. Allerdings kommt es auch zu einer starken Polarisierung. So belegt Müller Milch zwar vor Toyota, Melitta, Otto und Ratiopharm Platz 1 im Ranking der beliebtesten Slogans. Dessen ungeachtet landet die Molkerei aber auch in der Rangliste der unbeliebtesten Werbesprüche an der Spitze, gefolgt von Media-Markt, Saturn und Telegate.
Den zweiten Platz im Bekanntsheitsranking belegen die Claims „Otto find ich gut“ und „Nichts ist unmöglich, Toyota“, an die sich jeweils 7 Prozent ungestützt erinnern, gefolgt von „Ratiopharm, Gute Preise, gute Besserung“ mit 6 Prozent. Der Slogan der Sparkasse („Wenn’s um Geld geht…“) fällt immerhin noch 5 Prozent der Befragten spontan ein. Dasselbe gilt für Warsteiner („Das einzig Wahre“) und Saturn („Geiz ist geil“). Deutlich schlechter kommen in dem Markenbarometer die Slogans von Volkswagen („Aus Liebe zum Automobil“), Dresdner Bank („Die Berater-Bank“) und Krombacher („Eine Perle der Natur“) weg, die jeweils nur einer von 100 Befragten nennt.
Auffällig ist, dass englische Slogans nahezu keine Rolle spielen. Lediglich „O2 can do“ ist im Ranking vertreten – wenn auch nur mit einem Anteil von zwei Prozent. Laut Umfrage verfügen nur 35 Prozent der Deutschen über ausreichende Sprachkenntnisse, um englische Claims verstehen zu können. Die Forscher befragten 2000 repräsentativ ausgewählte Personen ab 16 Jahren.