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Werbemarkt stagniert

Die Medien- und Mediaentscheider in Deutschland haben ihre Erwartungen an die Entwicklung des deutschen Werbemarktes deutlich nach unten korrigiert. Zwar rechnen immer noch über die Hälfte der Befragten (54 Prozent) mit einer positiven Marktentwicklung, aber gegenüber der letzten Befragung (Deutsches Werbebarometer II/07, Erhebungszeitraum Mai/ Juni 2007) ging die Anzahl der Experten des Entscheider Panel Medien (EPM)*, die mit einem Wachstum des Werbemarktes rechnen, um 30 Prozentpunkte zurück.

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Generell bewegt sich die Einschätzung der Befragungsteilnehmer im Zeitverlauf in Richtung Stagnation: So sehen mit aktuell 39 Prozent mehr als doppelt so viele Medien- und Mediaentscheider eine deutliche Beruhigung des Marktes als in der Welle zuvor (II/07: 15,6 Prozent). Die Zahl der Befragten, die von einem rückläufigen Gesamtwerbemarkt ausgehen, stieg im gleichen Zeitraum von 0,3 Prozent auf 6,3 Prozent. Damit zeigt der Trend des aktuellen Deutschen Werbebarometers I/08 eine deutliche Eintrübung des Optimismus in der Medienbranche für das zweite Halbjahr 2008.

Sowohl die Werbetreibenden und Mediaagenturen als auch die Medienhäuser nehmen ihre Wachstumsprognosen für den deutschen Werbemarkt in den kommenden zwölf Monaten in der aktuellen Welle kräftig zurück. Während bei den befragten Agenturexperten die deutlichste Prognosekorrektur zu verzeichnen ist und die Wachstumsschätzung mit 1,5 Prozent am pessimistischsten ausfällt (II/07: 5,1 Prozent), rechnen die Medienhäuser mit einem nahezu doppelt so hohen Wachstum von 2,9 Prozent (II/07: 5,4 Prozent). Befragte aus den werbetreibenden Unternehmen – die Budgetentscheider selbst also – schätzen die Entwicklung des Werbemarktes dagegen deutlich positiver ein und schwächen ihre letztjährige Prognose nur leicht um 1,2 Prozentpunkte auf 5,6 Prozent Wachstum ab.

Bei Einzelbetrachtungen der Mediengattungen ergibt sich ein relativ einhelliges Bild, was die klassischen Medien betrifft: Lediglich eine Minderheit der Befragten geht jeweils von steigenden Werbeumsätzen aus (Publikumszeitschriften: 11,1 Prozent (II/07: 18,4 Prozent), Tageszeitungen: 12,5 Prozent (II/07: 20,2 Prozent), Plakat: 18,8 Prozent (II/07: 18,4 Prozent), Radio: 20,2 Prozent (II/07: 22,4 Prozent), TV: 27,2 Prozent (II/07: 39,9 Prozent), und Fachzeitschriften 27,5 Prozent (II/07: 29,6 Prozent)). Den höchsten Anteil an Wachstumsprognosen kann erneut Online auf sich ziehen: 94,1 Prozent der Medien- und Mediaentscheider sind von einem weiteren Wachstum des Online-Werbemarktes überzeugt – eine nochmalige Steigerung gegenüber der Vorwelle (II/07: 91,3 Prozent) und die höchste Quote seit Bestehen des Deutschen Werbebarometers.

Auch bei Direktmarketing (49,8 Prozent) und Verkaufsförderung (38,7 Prozent) fällt der Anteil der positiven Wachstumsprognosen weiterhin hoch aus und bleibt nahezu auf den Niveaus der Vorwelle. Die Schätzungen für TV gaben im Vergleich zur vorherigen Befragung dagegen deutlich nach: Nur noch 27 Prozent der Experten rechnen mit steigenden TV-Werbeumsätzen (II/07: 40 Prozent). Klarer Verlierer im Zeitverlauf ist Print: Kann sich der Anteil positiver Einschätzungen für die Fachzeitschriften noch nahezu konstant halten (27,5 Prozent; II/07: 29,6 Prozent), verlieren Publikumszeitschriften und Tageszeitungen weiter (in der aktuellen Welle jeweils rund 7 Prozentpunkte).

www.united-internet-media.de

*Im Entscheider Panel Medien (EPM) werden Top-Entscheider aller Mediendisziplinen regelmäßig online zu Branchenthemen befragt. Die Erhebung liefert seit Januar 2005 Indikatoren, Daten und Fakten zum Medien- und Werbemarkt. Das EPM ist ein Projekt von kress unterstützt durch die Online-Marktforschung von United Internet Media.

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