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Werbeausgaben steigen um knapp fünf Prozent

Online- und Fernsehwerbung sind weiterhin Wachstumstreiber im deutschen Werbemarkt, das Print-Segment sowie Radiowerbung stagnieren dagegen. Die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft hat die Werbeinvestitionen im Juni insgesamt zwar nicht erhöht, dennoch zieht das Informations- und Medienunternehmen Nielsen eine positive Halbjahresbilanz: Rund 13,2 Milliarden Euro investierten Unternehmen in Deutschland im ersten Halbjahr 2014 für die Bewerbung ihrer Produkte und Services. Damit entfachten sie einen Werbedruck, der um 4,9 Prozent den des Vorjahres übersteigt.

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Der Mai machte laut Nielsen seinem Namen als Wonnemonat alle Ehre und war mit rund 2,5 Milliarden Euro und einem Plus von 11,6 Prozent der werbestärkste Monat des ersten Halbjahres. Aber auch für die Monate Januar bis April verzeichnet die Statistik durchweg schwarze Zahlen. Einzig der Juni rutschte mit Beginn der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft leicht ins Minus (minus 1,6 Prozent). Zwar konnten die öffentlich-rechtlichen TV-Sender von ihren Ausstrahlungsrechten deutlich profitieren, allerdings investierten die Unternehmen insgesamt dennoch im Juni nur zwei Milliarden Euro in Werbung. Damit ihre Botschaften im Umfeld eines sportlichen Großereignisses nicht verpuffen, prüfen die Unternehmen traditionell sehr genau, welche Investitionen sich für sie lohnen.

Pkw-Werbung erholt sich

Die Automobilhersteller griffen insbesondere im zweiten Quartal 2014 wieder ausgiebiger in die Werbetöpfe und glichen so in ihrer Branche das Minus aus dem ersten Quartal aus. Mit rund 840 Millionen Euro, die im ersten Halbjahr für Werbemaßnahmen im Pkw-Bereich brutto veranschlagt wurden (plus 1,3 Prozent), verteidigten die Autobauer den ersten Platz im Ranking der werbestärksten Branchen. Auch der Lebensmitteleinzelhandel beendete vorerst seine werbliche Zurückhaltung und kam dank der überdurchschnittlich hohen Werbeausgaben im zweiten Quartal (plus 31 Prozent) auf insgesamt 542 Millionen Euro. Im Vergleich zum ersten Halbjahr 2013 entspricht dies einem Plus von 14,9 Prozent.

Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den Mobilfunkanbietern, die allerdings das schwache erste Quartal in den nachfolgenden Monaten nicht kompensieren konnten. Sie schlossen das erste Halbjahr mit einem Minus von 3,2 Prozent und insgesamt 365 Millionen Euro ab. Ebenfalls unter dem Strich rückläufig entwickelten sich die Bruttowerbeausgaben für Finanzdienstleistungen, Bier und Süßwaren. Eine gegenläufige Tendenz verzeichnet die Bekleidungsindustrie, die ihre Werbeausgaben um über zehn Prozent auf 179 Millionen Euro ausbaute und damit von den werbestärksten Branchen das höchste prozentuale Wachstum generierte.

Medien verzeichnen überwiegend gestiegene Werbeumsätze

Insgesamt flossen im ersten Halbjahr 2014 rund 4,1 Milliarden Euro in Printwerbung, die damit das Niveau des Vorjahres halten konnte. Zwar verzeichneten die Fachzeitschriften mit minus 3,4 Prozent (kumuliert 198 Millionen Euro) eine rückläufige Entwicklung bei den Bruttowerbeumsätzen, aber die Zeitungen konnten mit einem Wachstum von 0,4 Prozent und 2,2 Milliarden Euro ein sehr solides Ergebnis verbuchen. Die Publikumszeitschriften hielten sich mit minus 0,2 Prozent knapp auf Vorjahresniveau (kumuliert 1,7 Milliarden Euro).

Ähnlich entwickelte sich die Radiowerbung mit minus 0,3 Prozent, die demzufolge im ersten Halbjahr auf 792 Millionen Euro kam. Die Kinowerbung beläuft sich – trotz starker unterjähriger Schwankungen – nach sechs Monaten auf 46 Millionen Euro, was einem Plus von 4,9 Prozent entspricht. Für Out-of-Home-Werbung summiert sich der Gesamtumsatz auf 737 Millionen Euro brutto, wobei sich hier insbesondere der Juni als werbestarker Monat gezeigt hat, in dem allein die Plakatwerbung einen Zuwachs von rund 22 Prozent verbuchen konnte.

Umsätze mit mobiler Werbung verdoppelt

Damit bleiben Online- und Fernsehwerbung auch weiterhin die Wachstumstreiber. Die Onlinewerbung lag um 7,3 Prozent über dem Vorjahresergebnis, was einem Werbedruck von 1,6 Milliarden Euro entspricht. Darin enthalten ist auch die Werbung auf mobilen Endgeräten, die allein rund 72 Millionen Euro im ersten Halbjahr generierte – doppelt so viel wie im Vorjahreszeitraum. Der Trend, den Konsumenten in allen Lebenslagen über mobile Endgeräte zu erreichen, hält also an. Insbesondere Kaufhäuser entdeckten in den vergangenen sechs Monaten diese Werbeplattform für sich neu.

Das Leitmedium Fernsehen verbuchte zum Stichtag Ende Juni knapp sechs Milliarden Euro für die Vermarktung seiner Werbeplätze. Dies entspricht einem Plus von 8,6 Prozent, wobei es nach zweistelligen Wachstumsraten im April und Mai einen Einbruch im Juni zu verzeichnen gab. Vor dem Hintergrund der allgemeinen Entwicklung des Werbemarktes ist allerdings davon auszugehen, dass diese Sommerpause nicht lange anhält und der Werbemarkt bereits im Juli in ein erfolgreiches zweites Halbjahr starten könnte.

(Nielsen/asc)

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