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Wer profitiert mit seiner Markenführung am Point of Sale?

Mit Handels- oder Eigenmarken verbessern deutsche Handelsunternehmen nicht nur ihre Rendite, sie positionieren sich auch gegenüber dem Wettbewerb. Doch wer profitiert mit seiner Markenführung am Point of Sale? TNS Infratest und Lebensmittel Zeitung veröffentlichen die Ergebnisse ihrer Studie "Eigenmarkenmonitor 2006".

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Gemeinsam mit der Lebensmittel Zeitung analysierte der Forschungsbereich Consumer & Retail von TNS Infratest in Bielefeld zentrale Marketingparameter wie Bekanntheit und Image ausgesuchter Eigenmarken im Lebensmittel-Einzelhandel (LEH). Zentrales Ergebnis: die relativen Stärken vieler Handelsmarken liegen im Bereich Qualität und Preis-/Leistungsverhältnis. Nur für wenige Käufer sind vergleichbare Markenprodukte qualitativ besser.

Verbesserungspotentiale für Eigenmarken sehen die Verbraucher dagegen im Bereich Emotionalität: Nur jeder zweite Kunde bevorzugt und kauft Eigenmarken tatsächlich eher als vergleichbare Markenprodukte. Auch deren Branding und Packaging gefallen allenfalls jedem zweiten Käufer. „Für spontane, am Point of Sale (POS) getroffene Kaufentscheidungen, erscheint dieser Wert steigerungsfähig“, erklärt Dr. Eckhard Gabersek, Senior Consultant im Bereich Consumer & Retail bei TNS Infratest.

Ebenfalls nicht unproblematisch aus Sicht des Handels: Viele Käufer einer Handelsmarke wissen nicht eindeutig, wer die Marke herstellt oder anbietet. Rund 40 Prozent aller Befragten können nicht einmal etwas mit dem Begriff „Eigen- oder Handelsmarke“ anfangen. Um auf dieser Ebene den Markenwert zu steigern, fordert Gabersek eine klare kommunikative Verankerung in den Köpfen der Kunden. Da Werbung allein jedoch langfristig keine starke Marke schaffe, seien Handelsmarke und Handelsunternehmen anzupassen, und gegenüber konkurrierenden Herstellermarken klar abzugrenzen.

www-tns-infratest.com

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