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„Wer mit Peanuts bezahlt, wird von Affen bedient“

Erfolgsvergütung für Werbe- und Media-Agenturen: ja oder nein? Die unendliche Geschichte von der erfolgsabhängigen Agentur-Vergütung ist so alt wie die Branche. Aber weil die „Aldisierung der Welt“ auch auf die Kommunikation übergegriffen hat – und manche Agenturen nicht verhindern konnten, nur noch wie Handwerker nach Stundensätzen bezahlt zu werden – ist es Zeit, mal wieder darüber zu reflektieren.

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Zumal die führenden globalen Werbetreibenden wie P&G, Unilever, Coca Cola und andere das Thema auf die Tagesordnung gesetzt haben: Ad Age berichtet darüber in seiner Ausgabe vom 13. Juli und stellt Überlegungen dieser Global Player als Denkmodelle vor. Dass dabei die Wirtschaftskrise als eine Art Beschleuniger dazukommt, macht das Thema nicht einfacher.

Dabei lohnt es sich, die Strategie des größten Werbetreibenden der Welt – P&G mit etwa sieben Milliarden Dollar Spendings – genauer zu betrachten. P&G ist traditionell einer der fairsten und motivierendsten Agenturpartner. Die Betonung liegt auf Partner! Und deshalb beginnt der Denkansatz zum zukünftigen Vergütungsmodell auch nicht damit, die Agenturen wie Lieferanten zu behandeln und sie den Procurement-Haifischen zum Fraß vorzuwerfen, sondern bei effizienteren Prozessabläufen zwischen den Partnern unter dem Begriff BAL = Brand Agency Leader System.

Die jeweilige Agentur wird zum weltweiten „General-Unternehmer“ für eine Brand. Sie organisiert alle Marketing-Service-Dienstleister unter sich, mit dem Ziel die creativste und wirkungsvollste Leistung zu optimalen Kosten zu erzielen. Und erhält eine duale Vergütung bestehend aus: erstens einem Fix-Honorar für das BAL-System und zweitens „Value-based Incentives – also einer erfolgsabhängigen Vergütung auf der Basis von „Sales und Performance“. Praktisch als Ausgleich für das oft nicht gewährte Copyright.

Außerdem konzentriert P&G den Einkauf der Produktion von Werbemitteln, also TV-Produktionen et cetera. In der Summe verkürzen sich damit für beide Partner die Arbeitswege. Die Agentur bekommt die Verantwortung für den effizienten Einsatz der Budgets übertragen. Und sie partizipiert am wirtschaftlichen Erfolg der Marken.

Wenn eine renommierte Marketing-Organisation so was konkret anpackt, kann man jetzt schon ohne großes Risiko voraussagen, dass der „Markt“ – also die anderen bedeutenden Konsumgüter-Hersteller – davon lernen werden. „Marketing procurement is a capability we´ve been developing for many years“ sagt P&G und bestätigt damit, dass es kein „Produkt der Krise“ ist, was hier heranwächst.

Und wer weiß, dass P&G seine Agenturen immer als ein Asset und nicht wie einen x-beliebigen Lieferanten behandelt hat, spürt auch die Wertschätzung und den Respekt vor den Leistungen der Agenturen. Das war immer Teil der P&G-Kultur und damit ein Wettbewerbsvorteil für eine kontinuierlich erfolgreiche Markenführung – die heute dank Lafley´s Philosophie bereits 23 (in Worten dreiundzwanzig) erfolgreiche Global Brands im Portfolio aufweisen kann.

Der Blick auf die Wettbewerber, die ebenfalls heftig an den Economies of Scale für alle ihre Marken arbeiten, zeigt, dass hier ein Trend im Umgang mit Marketing-Dienstleistern begonnen hat, der wegweisend sein wird. Und das sicher auch mittelfristig über den FMCG-Markt hinaus.

Je wichtiger die Kommunikation innerhalb der Wertschöpfungskette des Marketings wird – vor dem Hintergrund immer mehr austauschbarer Produkte oder Services – umso mehr werden die Unternehmen daran interessiert sein, von ihren Agenturen für jede ihrer kostbaren Brands die besten Leute mit den besten Ideen auf ihre Seite zu ziehen. Und das zwar hoch effizient einzukaufen, aber wissend, dass die Agentur dazu motiviert und entsprechend incentiviert werden muss.

Das Gut „Ideen“ ist rar. Deshalb ist die unselige Stundenhonorierung ein Eigentor für die Unternehmen. Es ermutigt nur zu einem Versteckspiel auf Agenturseite, die Arbeit unentdeckt von „billigen“ Arbeitskräften erledigen zu lassen. Erfahrene Marketing-Organisationen wissen, welches Kapital ideenreiche, motivierte – ja begeisterte – Partner auf der Agenturseite darstellen. Und die brauchen auch Motivation in zählbarer Währung. Egal in welcher Disziplin.

Die Kraft und die Stärke, die Produkten und Services durch markenbildende Kommunikation gewinnen können, ist allen bekannt. Intelligente Unternehmen werden deshalb die stärksten und einfallsreichsten Talente auf Agenturseite um ihre Marken versammeln. Und der Return on Investment wird durch eine erfolgsabhängige Agenturvergütung in eine gesunde Balance zwischen Aufwand und Ergebnis gebracht. Das ergibt eine win-win-Situation für beide Seiten. Denn nach wie vor gilt die Regel ‚Wer mit Peanuts bezahlt, wird von Affen bedient.’

Über den Autor: Bernd M. Michael ist Präsident Deutscher Marketing-Verband und Inhaber von BMM Büro für Markenarchitektur.

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