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Wenn Echtzeit nicht mehr schnell genug ist

Kaum hat man sich in den Marketingabteilungen an den Gedanken gewöhnt, dass mit dem Web 2.0 die Echtzeitkommunikation mit dem Kunden zum Standard wird, steht ein weiteres Umdenken bevor. Denn Echtzeit sei nicht mehr schnell genug, behauptet der Trendforscher Sven Gábor Jánszky.

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von Gunnar Sohn

„Wer den Trend schon heute ernst nimmt, muss seine Geschäftsstrategien auf ein neues Paradigma umstellen. Unternehmen müssen schneller als Echtzeit sein. Wenn der Kunde eine Firma kontaktiert, dann sollte man bereits wissen, was er will.“ Deshalb sei die Erbsenzählerei über Social Media-Analysetools kritisch zu betrachten. „Man braucht so etwas nur, wenn man weiterhin die Vorstellung des Massen-Marketings vor sich her treibt. Nur wenn ich eine imaginäre Masse adressiere, brauche ich einen künstlichen Index, um die Masse zu messen. Wir werden demnächst keine Masse mehr haben. Das Unternehmen kommuniziert mit jedem Kunden einzeln. Dafür braucht man keinen Index“, so Jánszky.

Monitoring ist ein Relikt aus der Zeit des klassischen Marketings. Bei vielen Social Media-Analysetools, die in diesem Jahr wie Pilze aus dem Boden geschossen sind, geht es in der Regel um die Befindlichkeit einer Masse. Wir glauben eher an das Zeitalter der Social Media-Dialoge und an Social CRM“, sagt Andreas Klug, Vorstand des Kölner Softwareunternehmens Ityx, im Interview mit dem Fachdienst MarketingIT. Man müsse die Dialoge technisieren. „Viele Marketingentscheider operieren noch nach den Gesetzen des Industriekapitalismus. Sie sehen das große Ganze oder den amorphen Schwarm und beobachten die Bewegungen dieses Schwarms. Wir konzentrieren uns auf den Dialog zwischen einer Serviceorganisation und dem einzelnen Verbraucher“, erklärt Klug.

Seine Firma werde in den nächsten Jahren den Ansatz des strategischen Interaktionsmanagements verfolgen. Erste Ansätze werden auf der Call Center World im Februar 2011 in Berlin vorgestellt. Es gehe um die Anbindung von Interaktionen und Dialoge an ein Social CRM-System. So werden Informationen auf Knopfdruck zur Verfügung stehen, welche Folgewirkungen negative Serviceerlebnisse mit einem einzelnen Kunden haben könnten. Die Software werde für jeden Kunden einen Community-Wert ermitteln. Es gehe um ein personalisiertes CRM. „Vor 15 Jahren hat man sich Gedanken über Kundensegmentierung gemacht. Mit diesen groben Kategorien wird man in Zukunft nicht mehr arbeiten“, erklärt Klug. In den nächsten drei Jahren werden Systeme auf den Markt kommen, die genau anzeigen, wie man Serviceerlebnisse individuell zuschneiden muss.

„Unternehmen benötigen in den nächsten Jahren einen integrierten Monitoring-Ansatz für das Multikanal-Management. Insellösungen für die Analyse von Social Media sind nur ein Übergangsphänomen, wie Gartner treffend festgestellt hat. Was bringt es mir, wenn ich viele Interessenten oder Fans über Facebook generiere und sie nicht mit anderen Kontakten via E-Mail, Brief oder persönlichen Gesprächen abgleichen kann. Das alles muss zusammengeführt werden“, betont Klug gegenüber MarketingIT.

Etwas radikaler sieht das Sven Gábor Jánszky: „Nach der Massenwirtschaft kommt die Data Economy. Eine unglaubliche Dynamik hat bereits in den vergangenen Monaten eingesetzt. Scheinbar jede Frage kann schon heute oder wird künftig automatisiert durch Analyse verschiedener Daten beantwortet werden. Die Protagonisten der bisherigen Business Intelligence-Szene verkünden längst eine New Intelligence. Mit Faszination und Abscheu erleben wir, mit welcher Leichtigkeit große Teile unseres Lebens durch Algorithmen vorhergesehen werden können.“

Wer den Hype um die Smartphone-Apps verfolge, der bekommt einen Vorgeschmack darauf, wie es künftig aussehen könnte. Die Kunden werden sich daran gewöhnen, durch die Data Economy in allen Lebenslagen algorithmengestützt wie Profis zu agieren. Die Unternehmen werden sich daran gewöhnen, dass die Google-Logik der Datenanalyse zum Nukleus der Geschäftsmodelle wird. Nicht nur im Internet, sondern in jeder Situation der realen Welt.

Andreas Frank vom Möglichmacher-Blog warnt vor einer zu einseitigen technologischen Betrachtung. „Analysetools können nur begrenzt für einen besseren Service sorgen. Gebraucht wird auf Vorstandsebene ein Chief Service Officer der sich mit Leidenschaft und mit gesundem Menschenverstand in die Entwicklung von Prozessen, Produkten und Dienstleistungen einmischt.“

Gunnar Sohn ist Chefredakteur des Online-Nachrichtendienstes „Neue Nachricht“.

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