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Wellenreiter oder Wasserschlucker?

Die Digitalisierung erfasst nach und nach sämtliche Lebensbereiche und treibt uns alle vor sich her: Unternehmen, Marken, Menschen. Sie erfasst uns entweder als freundliche, dynamische Welle, die Tempo macht und uns einen großen Satz nach vorn bringt. Oder aber sie überrollt uns wie ein zerstörerischer Brecher.

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Von Gastautorin Irmgard Hesse, Gründerin und Geschäftsführende Gesellschafterin der Brand Design Company Zeichen & Wunder

Viele Unternehmen fühlen sich derzeit als Getriebene. Ob kleine oder große, ob Mittelstand oder Konzern: nach einer gewissen Phase der Verdrängung bricht allerorten Hektik aus. Überall werden Arbeitsgruppen in Sachen Digitalisierung gebildet, Teams eingekauft, Experten bemüht. Was tun? Hauptsache irgendwas, scheint der Tenor der Stunde zu sein. Im Zweifelsfall wird nach der Reise ins gelobte Land des Silicon Valley ein Innovation-Lab in Berlin gegründet. So hat man etwas vorzuweisen auf der digitalen Spielwiese und hält sich die neue Welt gleichzeitig schön vom Leib.

Wo komm ich her, wo geh ich hin?

Richtig ist: Die meisten deutschen Unternehmen müssen sich weiterentwickeln – und zwar einigermaßen flott. Aber richtig ist auch: Um zu wissen, wie man sich in den Zeiten der Digitalisierung neu aufstellen muss, sollte man erst mal wissen, wer man eigentlich ist. In Umbruch-Situationen wird schnell klar, wer seine Hausaufgaben gemacht hat. Schließlich sind das keine Fragen, die von Zukunftsforschern beantwortet werden können: Wer bin ich? Für welche Werte stehe ich? Welche Produkte passen zur Haltung meines Unternehmens.

Find ich mich oder pitch ich noch?

Was hilft, ist die Besinnung auf die eigene Corporate Identity. Da viele Unternehmensführer das erkannt haben, erleben wir auf der Agenturseite gerade eine enorme Nachfrage nach Identität stiftenden Prozessen und Dienstleistungen: von der Entwicklung oder Justierung der Corporate Identity und der Definition des Wertesystems über die Formulierung der eigenen, unverwechselbaren Brand Story bis hin zu komplexen Corporate Design-Prozessen. Häufig kommt dieses Bedürfnis allerdings „getarnt“ daher, zum Beispiel als Anfrage zum „Logo-Redesign“, zur „Neuentwicklung der Bildsprache“ oder „Pitch zur Kommunikations-Strategie“. Liebe Unternehmer: Strategie kann man nicht pitchen. Aber wir können helfen, den Handlungsbedarf zu identifizieren – das ist mitunter die schwerste Aufgabe in einem gemeinsamen Prozess. Und anschließend die Knackpunkte für die Entwicklung einer substanziellen Kommunikationsstrategie finden und bearbeiten.

Investitionen in die Markenentwicklung – muss das sein?

Ja, es muss sein! Bereits seit einigen Jahren investieren immer mehr Unternehmen viel Geld in ihre Marke, um in der digitalen Welt zu bestehen und wichtige Zukunftsthemen sichtbar zu machen. Vor allem geht es darum, den Kundenmehrwert zu transportieren. Etwa einer der ältesten und zugleich richtungsweisendsten Namen im Bereich Maschinen- und Anlagenbau, stellt sich den neuen Herausforderungen mit der Gründung des neuen Konzernbereichs für digitale Lösungen und setzt damit das Thema Digitalisierung ganz oben auf die Agenda. Um das Unternehmen als Marke für das digitale Zeitalter zu transportieren, investiert der Mittelständler in Workshops und ein spezifisches Visualisierungskonzept. Die Geschäftsleitung hat sich die Digitalisierung ihrer Industrie zum Ziel gesetzt und ist sich bewusst, dass sie die spannenden Möglichkeiten, die sich für Kunden dadurch eröffnen, sympathisch und klar verständlich kommunizieren muss.

Zeit, Substanz zu zeigen! 

Auch Jahrzehnte alte, etablierte Unternehmen werden von den Umbrüchen und den Chancen der Digitalisierung durchweht. Oft ist es ein anstrengender Spagat, die „jungen Wilden“ und die „Mission Digitalisierung“ mit dem traditionellen Kerngeschäft und seinen etablierten Repräsentanten zusammen zu bringen. Doch gerade hier liegt die große Kraft der Corporate Identity: Denn wer seine Werte und seine Stärken kennt, kann die – vielleicht sogar notwendige radikale – Weiterentwicklung auf stabilem Boden und aus der eigenen Substanz heraus bewältigen.
Und gerade davon haben die familiengeführten Unternehmen des deutschen Mittelstands doch eine Menge: Substanz. Sie können sich jetzt, aus ihrer starken Position heraus, definieren, aktiv weiterentwickeln und so im digitalen Wellengang das Ruder in die Hand nehmen – anstatt einfach ziellos in der vermeintlichen Sturmflut dahinzutreiben.

Über die Autorin

Irmgard Hesse ist Gründerin und Geschäftsführende Gesellschafterin der Brand Design Company Zeichen & Wunder und arbeitet seit über 20 Jahren täglich als Markenexpertin. Zeichen & Wunder ist aus Überzeugung inhabergeführt, gehört mit 47 Mitarbeitern zu den TOP 20 der CI/CD-Agenturen in Deutschland und ist im W&V-Umsatzranking als eine der 50 größten Agenturen 2016 gelistet.

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