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Weckt die Marke Emotionen, ist sie nicht zwingend attraktiv

Emotionen sind die Basis erfolgreicher Marken. Doch starke Emotionen allein garantieren einer Marke noch längst keine Attraktivität, lautet das Ergebnis einer branchenübergreifenden Markenstudie der Unternehmensberatung SWP. Untersucht wurden vor allem die emotionale Wirkung sowie die Attraktivität von 33 Marken aus zwölf Branchen. Rund 1.500 Konsumenten nahmen an der Studie teil.

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Emotionen verkaufen. Doch die Marke kann erst dann substanziellen Erfolg erzielen, wenn sie die Konsumenten sowohl emotional anspricht als auch von ihnen als positiv und attraktiv wahrgenommen wird. Als überraschend bewerten es die SWP-Berater, dass Marken nicht zwangsläufig attraktiver sind, wenn sie eine starke emotionale Aktivierung erzeugen. Ein Beispiel sei die Marke Red Bull. Sie weist neben einer starken emotionalen Aktivierung eine nur unterdurchschnittliche Markenattraktivität auf. Mit seinem massiven und dominanten Content Marketing trifft Red Bull offensichtlich nicht den Kern der breiten Masse. Deutlich wird dies laut Studie zum Beispiel in öffentlichen Diskussionen über Red Bull gesponserte Extremsportler, Sportvereine oder auch -veranstaltungen. So stark die Marke Emotionen und Assoziationen wecke, so unterdurchschnittlich attraktiv und positiv besetzt sei sie.

Produkte, die berühren, bewegen auch

Die überzeugendsten Leistungen weisen Marken aus den Branchen Körperpflege und Mode auf. Offensichtlich bewegt die Konsumenten, was sie berührt. Denn sowohl in der emotionalen Aktivierung als auch der Markenattraktivität werden hier Bestwerte erzielt. Im Kontrast dazu weist beispielsweise die Mobilfunkbranche schwache Werte auf. Mobilfunkprovider werden (noch) nicht als emotional aktivierende Anbieter wahrgenommen, zeigt die Studie. Die in ihr angewandte Analytik ist Teil des von SWP entwickelten Markenmanagement-Tools SWP Brand.Conductor. Mit diesem Ansatz lassen sich unter anderem unbewusste, emotionale Aktivierungen messen, emotionale Profile sichtbar und insbesondere steuerbar machen.

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Kommentare

  1. Natürlich wirken Emotionen nicht automatisch richtig. Es müssen schon die richtigen Emotionen sein. Das Problem ist nur: Welche sind das. Die üblichen Methoden (inklusive der hier angesprochenen) springen dabei alle viel zu kurz, weil sie auf einem Systemfehler beruhen:
    Ja – es gibt die Grundemotionen (je nach Leseart sind das mal 5 oder 7 oder 10) Aber die Vorstellung, diese Emotionen gleichsam als Koordinatenachsen eines Gefühlsraums zu benutzen, gehen an der Wirklichkeit vorbei. Erst recht der Versuch das Ganze auf eine zweidimensionale Karte zu reduzieren. Da hilft auch nicht, das Ganze mit der üblichen Neuo-Lingo zu verzieren.
    Emotionen sind etwas dynamisches. Sie sind von Marke zu Marke, von Mensch zu Mensch unterschiedlich. Jeder kennt das. Oder ist das Gefühl der Freundschaft, das Sie Ihrem ältesten Schulfreund gegenüber haben das gleiche Freundschaftsgefühl das für Ihre Facebook-Freunde. Wohl kaum.
    Nur ein dynamisches Modell und Messverfahren kann dem gerecht werden. Zusammen mit Mathematikern der Uni Münster haben wir ein solches entwickelt. Wer sich für Marken und Emotionen interessiert, sollte es zumindest kennen. http://supersieben.de/marken-brauchen-emotionen/

  2. Interessant. Aber man müsste auch klarstellen, dass man ganz genau die richtigen Emotionen treffen muss um erfolgreich zu sein. Wir wollten das einmal ganz genau herausfinden und haben zusammen mit Mathematikern der Uni Münster ein Tool entwickelt, das ganz genau sagen kann, welche Gefühle eine Marke auszeichnen (sollten) Die üblichen Methoden (meist eine Mischung aus Psychologie-Grundwissen und einer wie auch immer geartete Adapation der in der Praxis schwer umsetzbaren Limbic Map) können das nämlich nicht. Aber genau darum geht es. Denn gerade bei Gefühlen kommt es auf die Nuancen an. http://supersieben.de/marken-brauchen-emotionen/

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