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WeChat: Paradies oder Hölle für die digitale Markenführung?

WeChat, gerne beschrieben als digitaler Heilsbringer aus Fernost, sprengte im März die eine Milliarde User-Grenze. Doch lohnt es sich, WeChat Beachtung zu schenken? Ein kritischen Blick.

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Von Gastautor Patrick Benner von Artus Interactive

Vielen Managern schlackern hierzulande die Ohren, wenn sie lesen, welche Umsätze – auch deutsche – Unternehmen in China mit ihren Produkten und Services erzielen. Häufig stellt sich die Frage nach dem „Wie“. Marketingverantwortliche dieser Unternehmen entgegnen dann oft nur ein zweisilbiges „WeChat!“. Das hochgelobte „digitale Schweizer Taschenmesser“, der Allrounder, der in Fernost WhatsApp, Facebook, Amazon, Google und Mobile Payment-Dienste in einer App vereint, scheint die sehnlichsten Träume digitaler Marketingexperten wahr werden zu lassen.

Und natürlich klingt es auch für den Nutzer verlockend, dass sich der nette Abend mit Freunden in nur einer Applikation planen lässt: verabreden mit der Chatfunktion, Restaurantbewertungen checken, Tisch reservieren, Taxi bestellen, bezahlen und am Schluss den Status eines gelungenen Abends posten. WeChat bietet echten Mehrwert für Konsumenten und Marken – aber zu welchem Preis?

Kein Stück vom Kuchen, sondern die ganze Bäckerei

Für Marken klingt es nach einer „eierlegenden Wollmilchsau“, um den nahtlosen „Path to Purchase“ über eine Plattform abbilden zu können. Statt den Konsumenten über Newsletter oder Banner auf die eigene Website oder direkt zu Amazon zu lotsen, konvertiert man den Smartphone-User dort, wo er durchschnittlich über eine Stunde pro Tag verbringt, nämlich auf WeChat. Und verirrt er sich doch einmal in einen Laden an der Ecke, bezahlt er wenigstens über die App – kann das Tracking schöner sein?

Doch was nach unendlichen Möglichkeiten und nahtlosem User-Tracking klingt, birgt auch seine Schattenseiten. Schon heute spielen Marken nach den Regeln der großen Drei: Amazon legt Marken auf, wie sie den eCommerce zu gestalten haben, Google und Facebook rangeln um die Mediabudgets. Wie viel Flexibilität und Kreativität lässt sich noch umsetzen, wenn nur noch ein Anbieter die Spielregeln aufstellt? Die komplette Kontrolle über alle Touchpoints läge in den Händen eines Anbieters, – Tencent im Falle von WeChat – der die Regeln und Preise des digitalen Marketings diktieren kann.

Das Monopol für Konsumentendaten

Marken kommunizieren mit ihren Konsumenten dort, wo diese sich vermehrt aufhalten. Gleichzeitig nutzen User diejenigen Plattformen, die den höchsten Mehrwert für sie bieten. Spitzt sich diese Entwicklung zu – ‚mündet‘ sie also in einer Allround-Plattform wie WeChat – führt dies dazu, dass das Web als freier Ort von Usern und Unternehmen gleichermaßen aufgegeben wird. Tim Berners-Lee, seines Zeichens „Erfinder des Internets“, warnt bereits seit langem davor, dass die Intention des freien Webs durch die Konzentration auf wenige Anbieter verloren geht. Das Monopol einer App auf alle Belange des freien Internets ist gleichbedeutend mit dem Ende der Freiheit und gefährdet die Netzneutralität.

Zuletzt wirft auch die Sorge um die eigenen Daten einen Schatten auf die ‚Alles-in-Einem’-App, mag es sich dabei um WeChat oder einen alternativen Anbieter handeln. Denn: Die Konzentration von Daten vergrößert auch das Risiko des Missbrauchs. Man stelle sich einen Skandal wie den um Facebook und Cambridge Analytica vor, wenn der Anbieter neben den Daten, über die Facebook bereits jetzt verfügt, zusätzlich noch das komplette Kaufverhalten des Konsumenten ablichten kann.

WeChat lieber morgen als heute

Seit langem beobachten Experten den Trend, dass wenige globale Player den digitalen Markt unter sich aufteilen – namentlich Google, Amazon, Facebook und Apple. Spinnt man diese Entwicklung weiter, ist es zumindest denkbar, dass ein Modell á la WeChat auch auf dem westlichen Markt Fuß fassen kann. Bei aller Liebe zur Vereinfachung scheint diese Entwicklung wenig wünschenswert – sowohl aus Sicht des digitalen Marketings als auch aus der eines Konsumenten.

Über den Autor: Patrick Benner führt seit über 20 Jahren die Digital-Agentur Artus Interactive in Frankfurt als Inhaber. 

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