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Was man über Adfraud wissen sollte

Bots sind die neuen Apps. Aber erfunden wurden sie schon vor Jahrzehnten

Die zunehmende Komplexität der digitalen Media-Vermarktung bringt immer wieder das Thema Adfraud zur Sprache. Nur verstanden haben es die wenigsten. Eine Übersicht in Fragen und Antworten

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Laut der Association of National Advertisers sollen allein in den USA im vergangenen Jahr durch Adfraud rund sechs Milliarden US-Dollar Schaden entstanden sein. Für dieses Jahr liegen die Schätzungen gar bei 7,2 Milliarden USD, berichtet unter anderem das Online-Magazin Adweek. In Deutschland gewinnt das Thema gerade an Bedeutung. Noch existieren keine allgemeinen Standards, weshalb Angaben zur Größenordnung noch nicht möglich sind. Schätzungen deuten auf einen Anteil zwischen fünf und zehn Prozent hin. Laut Media Quality Report, den der Dienstleister für Markensicherheit Integral Ad Science regelmäßig erhebt, lag der Fraud-Anteil bei Video- und Display-Werbung zuletzt bei 7,9 Prozent.

Welche Formen von Adfraud gibt es?

  1. Klickbetrug:
    Urheber dieser Form des Betrugs sind Roboter, sogenannte „Bots“, die Computersysteme mit Trojanern infizieren. Der ungebetene Gast besucht verschiedene Websites und kreiert ein unechtes Nutzerprofil. Die Betreiber des Programms können dabei Klick- und Viewabilityraten individuell und beliebig einstellen und, wie Adzine schreibt, „die Customer Journey bis hin zur Füllung des Warenkorbs simulieren“. Das Problem: Dem Werbungtreibenden entstehen bei Cost-per-Klick-Verträgen Kosten, ohne dass echte Konversionen erfolgen können. Das Geld ist damit verloren. Den Schaden haben beide Seiten: Publisher, weil sie durch häufig anfallenden Bot Fraud auf ihren Seiten unter Umständen auf Black Lists landen. Und Werbungtreibende, weil sie zahlen, ohne dass sie ihre Zielgruppe erreicht haben.
  2. Impression-Betrug: In diesem Fall generieren die Bot-Programme Ad-Impressions über das Profil des Computernutzers. Der Werbungtreibende bekommt also angezeigt, dass die Anzeige gesehen wurde, obwohl das nicht stimmt.
  3. Pixel Stuffing: Internetseiten werden in unzähligen Pixeln dargestellt. In einem davon kann man mitunter ganze Websites verstecken – oder Anzeigen. Sie werden auf einen 1×1-großen Pixel geschrumpft und auf anderen Websites verteilt. Werden diese aufgerufen, meldet das System automatisch einen Impression an die Werbeanzeigen. Besonders anschaulich wird der Umstand im Bereich der Video-Werbung: Wenn etwa eine Website geöffnet wird und der Ton eines Videos zu hören ist, das Bild aber nicht zu sehen – dann handelt es sich wohlmöglich um „Pixel Stuffing“.
  4. Ad Stacking oder Stapeln: In diesem Fall werden Anzeigen in einem Werbeplatz übereinander gelegt. Nur die oberste ist tatsächlich sichtbar, trotzdem generieren die anderen Impressions. Je mehr es sind, desto schwieriger wird es für Tracking-Systeme, den Stapel zu durchdringen und zu wissen, in welchem Umfeld eine Anzeige gelaufen ist.
  5. Site Fraud: Betrügerische Websites tragen entweder keinerlei Inhalte oder sind Kopien von oft besuchten Publisher-Seiten, beide Seiten werden im Normalfall niemals von einer echten Person gesehen. Per Pixel Stuffing oder Bots werden Impressions generiert, für die Werbungtreibende zahlen – obwohl sie keine Chance auf ein Aufeinandertreffen und eine mögliche Interaktion mit einer realen Person hatten.

Wer sind die Betrüger?

Die Nutznießer der Betrugsformen sind Hacker oder sogenannte Klickfarms auf der ganzen Welt: Sie generieren Traffic, Impressions oder imaginäre Nutzerprofile, deren Aktivitäten sie an Vermarkter verkaufen. Die britische Zeitung „The Guardian“ veröffentlichte 2013 eine Reportage über einen Besuch einer solchen Klickfarm in Bangladesh: Ein Mitarbeiter betrieb hier rund 1000 Facebook-Profile, die munter Likes generierten und dafür von Werbekunden bezahlt wurden – natürlich ohne dass diese von den unechten Profilen wussten.

Wie kann es sein, dass Werbekunden Betrügern Geld zahlen, ohne es zu wissen?

Der Grund ist ein zunehmend unübersichtlich gewordenes Inventarsystem: Werbekunden kaufen ihre Werbeplatzierungen dabei von Vermarktern ein. Diese wiederum behalten eine Art Vermittlungsgebühr und kaufen mit dem Rest die benötigten Anzeigenplätze den Publishern ab. Kann der Website-Betreiber in dem bestimmten Zeitraum nicht die Reichweite liefern, die er versprochen hat, kauft er sich diese über weitere Vermarkter, Publisher und Vermarktungs-Networks erneut ein. So entsteht ein Dickicht an Reichweitenhandel, in dem betrügerische Anbieter ihren Platz finden. Händler drei oder vier ist dann vielleicht ein Roboter. So ist das System vor allem durch den Zukauf von Werbeplätzen und Reichweite über Networks und Ad Exchange-Server anfälliger geworden. Auslöser ist die Zunahme des digitalen Werbebudgets, die zu einer steigenden Nachfrage nach Werbeinventar geführt hat, und der  daraus resultierende Fluss billiger Inventaranbieter.

programmatic

Ist Programmatic Schuld an Adfraud?

Besonders Ad-Exchanges sollen mit gefälschtem Traffic Geld verdienen, die zunehmende Intransparenz im automatischen Inventarhandel tue ihr übriges, sagte etwa Jim Spanfeller, ehemaliger Chef des Internet Advertising Bureaus (IAB) in den USA. „Das Problem wird überdramatisiert“, findet Olaf Mahr, Managing Director DACH bei Integral Ad Science. Zwar vereinfache der automatische Inventarhandel den Eintritt für Bot-Networks. Letztlich bestünde das Problem aber auch bei Premium-Publishern. „Adfraud kann jedem passieren, der die Kontrolle über sein Inventar auslagert“, sagt Mahr.  Die Lösung liegt für beide auf der Hand: die Kontrolle behalten und von Vermarktern und Publishern transparente Inventarlisten verlangen. Wenn Werber wüssten, bei wem sie Werbeplätze einkaufen, „löst das 80 Prozent der Probleme“, so Spanfeller.

Wie erkennt man Betrug?

Werbebetrug lässt sich beispielsweise an unregelmäßigen Klickzahl-Ausschlägen erkennen: mitten in der Nacht oder immer zur identischen Uhrzeit. Auch viele Klicks derselben IP-Adresse oder von mehreren IP-Adressen, aber vom selben Gerät, oder von Orten, die nicht zur Kampagneneinstellung passen, lassen sich als Betrug entlarven. Gute Impressions enthalten außerdem kleine Tags, Java-Scripte, die Signale senden. Anhand dieser lässt sich die Qualität noch vor der Auslieferung prüfen.

Wie kann man sich davor schützen?

Einen großen Schritt ist die Werbeindustrie bereits gegangen: Die Bedeutung von CPM und Pay-per-Click nimmt ab. Click-Through oder Conversionrates eigenen sich viel besser als KPI, obwohl Roboter sich auch hier einschleichen können. Abhilfe schafft die Kenntnis  darüber, wo die eingekauften Werbeplätze und Impressions herkommen. Das bedeutet: Es sollten ausschließlich Anzeigenplätze akzeptiert werden, die auf der Inventarliste zu sehen sind, und keine dazugekauften.

Premium-Publisher punkten hier gegenüber Ad Networks und Exchange-Servers. Ihre Adfraud-Rate lag im letzten Quartal 2015 laut Integral Ad Science-Report unter der von Networks (5,7 gegenüber 8,4 Prozent).

Mittlerweile gibt es eine Reihe von Technologieanbietern, deren Softwares über Big Data-Analysen Adfrauds aufspüren und die betrügerischen Quellen blocken. Viele Programmatic-Anbieter haben ihre eigenen Werkzeuge dafür entwickelt und garantieren ein bestimmtes Maß an Betrugsfreiheit. Manche geben den Kunden sonst ihr Geld zurück.

Was hat Adfraud mit Brand Safety zu tun?

Oft wird im Zuge von Fraud auch über Brand Safety gesprochen. Dabei geht es aber um etwas ganz anderes, und zwar um die Sicherstellung, dass Werbung nur in gewünschten Umfeldern zu sehen ist und der richtigen Zielgruppe gezeigt wird. Werbungtreibende können das zum Beispiel über aus- oder eingeschlossene Keywords bestimmen. Ein Beispiel dazu liefert dieser Text über das System des Real Time Bidding.

Was hat Adfraud mit Viewability zu tun?

Die Variante Site-Fraud wird oft mit der – ebenfalls viel diskutierten – Viewability verwechselt, der Forderung danach, dass Werbebanner auch tatsächlich sichtbar sind. Das ist irreführend, denn für nicht-sichtbare Werbebanner gibt es viele Gründe. Adfraud kann einer davon sein, aber viel häufiger liegt mangelnde Viewability an technischen Problemen: beispielsweise wenn das Anzeigen-Format auf einer bestimmten Website nicht ausgeliefert werden kann, die Ladezeiten zu lang sind oder die Nutzer nicht weit genug scrollen, um die Anzeige zu sehen.

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