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Was Nokia jetzt tun sollte

Noch vor wenigen Jahren war Nokia der gefeierte Handy-Superstar. Aus einem ehemaligen breitsortierten finnischen Gemischtwarenladen wurde Mitte der 1990er-Jahre durch eine klare Fokussierung auf Mobiltelefone die wertvollste Elektronikmarke der Welt, wertvoller als Sony, Samsung, Philips oder Siemens. Nur heute hat Nokia den Fokus verloren, weil Apple mit dem iPhone eine neue Marktkategorie schuf. Früher hatten wir nur Mobiltelefone. Heute haben wir zwei Arten von Mobiltelefonen, nämlich herkömmliche Phones und Smartphones. Den Markt für Mobiltelefone dominiert Nokia immer noch. Auf dem Markt für Smartphones ist man massiv auf Talfahrt.

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Das mentale Nokia-Dilemma

Dort wird Nokia von den Kunden nur als Mitläufer gesehen. Die Marke Nokia ist dort schwach aufgestellt. Das ist das wahre Dilemma der Marke Nokia zurzeit. Jetzt versucht man dieses Manko mit einer Allianz mit Microsoft wieder gut zu machen. Keine gute Idee, wenn man sich die beiden folgenden Fragen stellt:

1. Wird Nokia bei Smartphones stärker, wenn man auf das Verliererbetriebssystem Windows Phone 7 setzt? Ich denke „nein“.
2. Wird Microsoft stärker, wenn man bei Smartphones auf den Verlierer Nokia setzt? Ich denke „nein“.

Mehr noch: Warum sollten Smartphone-Kunden ein Nokia Smartphone mit Windows Phone 7 kaufen, wenn man sich auch ein iPhone, einen Blackberry oder ein Android-Smartphone von Samsung, HTC oder vielleicht Motorola kaufen kann? Beide Konzerne Nokia und Microsoft sollten statt dieser Allianz viel mehr alleine ihre Hauptprobleme lösen, denn der gemeinsame Weg ist ein gefährlicher Weg, der von den tatsächlichen Problemen ablenkt. Was aber sollte Nokia aus Markensicht tun?

Nokia aus Markensicht

Das Problem Nr. 1 bei klassischen Mobiltelefonen bei Nokia ist die Modellflut. So bringt Nokia zwar bis zu 60 neue Handy- und Smartphonemodelle pro Jahr auf den Markt, aber Nokia besitzt kein einziges „Muss ich unbedingt haben“-Modell. Die Kunden haben längst den Überblick über Nokia und die unüberschaubare Modellpalette verloren. Zusätzlich muss man einen Weg finden, um im boomenden Smartphonemarkt zu punkten. Daher muss sich Nokia heute doppelt refokussieren.

Refokussierung 1: Nokia braucht selbst unbedingt wieder ein Leadprodukt, das viele unbedingt haben müssen. Dies kann aber kein Me-too-Smartphone sein, denn in diesem Markt hat Nokia zu wenig Markenkompetenz gegen Blackberry und iPhone. Dies sollte ein Mobiltelefon sein, am besten eines für Vieltelefonierer. Möglicher Nutzen: Extrem strahlungsarm für all jene, die wirklich viel telefonieren.

Refokussierung 2: Nokia sollte im Smartphone-Markt eine neue Marke rund um das offene Betriebssystem Android lancieren. Nur, dazu muss man zuerst eine neue Idee oder besser eine neue Kategorie von Smartphones kreieren. So hat Nokia schon bei Netbooks Schiffbruch erlitten, weil man ohne echte Idee und mit dem schwachen Namen Nokia Booklet 3G auf diesen Markt ging.

Die Aussicht für die Zukunft

Wird Nokia diese beiden Schritte tun? Wahrscheinlich nicht! Vielmehr wird man auch weiterhin – jetzt gemeinsam mit Microsoft – versuchen, mit mehr und besseren Modellen zu punkten. Da hilft auch die angekündigte Konzernteilung von Nokia in eine Handy- und in eine Smartphonesparte wenig. Nokia braucht bei Smartphones definitiv eine neue eigenständige und eigenständig positionierte Marke. Wo wäre Nintendo heute ohne die Marke Wii? Wo wäre Apple heute ohne die Marke iPod?

Über den Autor: Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ und Associate im Beraternetzwerk von Al Ries. Er ist Autor des Buchs „Brandtner on Branding“.

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