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Was darf die Agentur kosten?

Die Diskussion um das angemessene Agentursalär bleibt häufig in einer Pro- und Contra-Betrachtung erfolgsabhängiger Vergütung stecken. Dabei werden zweifelhafte monokausale Erfolgskriterien in der Praxis längst durch moderne Agentur-Scoring-Modelle abgelöst. Derlei Evaluierungstools zur Messung der Agenturleistung bilden nicht nur die Basis für eine faire und leistungsgerechte Agenturhonorierung, sondern auch das Rückgrat zeitgemäßer Agenturführung.

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Nach Fußball-WM und Urlaubszeit ist es wieder so weit: Spätestens mit Beginn der Marketingplanung für das kommende Jahr denken Werbetreibende verstärkt auch über ihre Agenturbeziehungen nach. Ob Fortführung der laufenden Partnerschaft oder Neusuche – Jahr um Jahr oder auch Projekt für Projekt stellt sich die Frage nach der angemessenen Agenturvergütung.

Erfolgsabhängige Agenturvergütung im Trend

Schätzungen gehen davon aus, dass in über 75 Prozent heutiger Agentur-Neuverträge erfolgsabhängige Vergütungskomponenten zum Einsatz kommen. Das Spektrum der niedergeschriebenen Erfolgskriterien ist dabei gleichermaßen breit wie zwischen den Vertragspartner häufig umstritten.

Bezahlung nach Leistung – berechtigte Kritik

Erfolgsabhängige Vergütungsmodelle bleiben für viele Agenturchefs ein ungeliebtes Kind: Bis heute werden dahingehende Honorarumstellungen in laufenden Agenturbeziehungen immer wieder von Kunden zu verdeckten Salärkürzungen missbraucht, was sich im Nachgang nicht selten als Bärendienst falsch verstandener Effizienzorientierung entpuppt. Zweiter zentraler Kritikpunkt ist das kundenseitige Heranziehen von Zielkriterien, die durch die Agentur nicht oder kaum zu beeinflussen sind und damit bereits methodisch das Ziel einer leistungsabhängigen Honorierung verfehlen.

Zeit, die alten Zöpfe abzuschneiden

Auffällig indes ist aber auch, dass viele Agenturen einer anstehenden Diskussion über eine faire und sachgerechte Vergütung gerne aus dem Weg gehen oder in der Pauschalkritik gegenüber erfolgsabhängiger Vergütung verharren. Die mittlerweile gesammelten Erfahrungen böten jedoch schon heute die Chance, sich endlich von der litaneihaften Schwarz-Weiß-Diskussion zu lösen und den Blick für das zu schärfen, was neuere Honorierungsmodelle zu leisten vermögen.

Intelligente Agentur-Scoring-Modelle

Gute erfolgsabhängige Vergütungsmodelle zeichnen sich nämlich längst dadurch aus, dass sie idealerweise auf cleveren, kundenindividuellen Agentur-Scoring-Modellen aufsetzen: Diese Tools erfassen nicht nur alle relevanten Agenturleistungen (Vollständigkeit) und dies methodisch valide (Messbarkeit), sondern bewerten sie – je nach Kundenanforderungen und Agenturdienstleistung – auch nach Relevanz (Gewichtung). Dies ist nicht nur den unterschiedlichen Agenturtypen, also Werbe-, Media-, PR-Agentur etc. – und damit Arbeitsinhalten geschuldet, sondern eben auch den stark divergierenden Anforderungen der Kunden an ein und denselben Agenturtypus.

Gleichzeitig bleiben diese Tools für den Kunden handhabbar, haben strikten Praxisbezug und vermeiden jeglichen quantitativen und methodischen Overkill (Praktikabilität).

Zusammenhang Honorierung und Agenturführung

Was zunächst einmal – sei es intern oder via externen Experten – wirkliche Denkarbeit erfordert, das Konzipieren eines sachgerechten Agentur-Scoring-Modells, bildet nicht nur eine profunde, transparente und valide Basis für eine leistungsgerechte Agenturhonorierung, sondern bietet im Marketingalltag eine ganze Reihe von zusätzlichen und häufig über Jahre anhaltende Vorteile – denn: Das Scoring-Tool schärft auf Kundenseite häufig den Blick für Kür und Pflicht einer Agentur, führt zu klareren Zielvorgaben und hat damit Selbstdisziplinierungseffekt. Zudem dienen die Ergebnisse der mindestens jährlichen Agenturevaluierung als Grundlage dafür, seiner Agentur im Jahresgespräch ein gleichermaßen vollständiges wie differenziertes Feedback über deren Leistungsstatus und -entwicklung zu geben. Diese regelmäßige Offenlegung und Durchsprache der Agenturbewertung schafft über Transparenz und Berechenbarkeit Vertrauen und leitet, für den Agenturpartner nachvollziehbar, die Höhe des Erfolgshonorars ab.

Fazit
Erfolgsabhängige Vergütung liegt im Trend. Clevere Honorarmodelle gehen aber weit über Bonus- und Malusparagrafen hinaus. Sie sind vielmehr ein elementarer Baustein zeitgemäßer, sach- und leistungsgerechter Agenturführung. Es ist deshalb angezeigt, dass die Agenturen sich diesen Evaluierungssystemen stärker öffnen und Kunden fragwürdige Erfolgskriterien-Klassiker wie „Kreativität“ (Werbeagenturen), „Höhe der außertariflichen Rabatte“ (Mediaagenturen) uvam. endlich über Bord werfen oder zumindest adäquat operationalisieren und gewichten.
„Was kostet uns die Agentur?“ mag eine häufig gestellte Frage in Unternehmen sein – sie zäumt indes das Pferd von hinten auf. Moderne Agentur-Scoring-Modelle hingegen screenen und bewerten die Agenturleistung und setzen dann das Honorar in Relation. Wer seine Agentur einerseits zielkonform führen und andererseits leistungsgerecht entlohnen möchte, hat in derlei Modellen weit mehr als ein Tool zur Berechnung des Agenturhonorars.

Über den Autor: Markus Werner ist geschäftsführender Gesellschafter von Brain Gesellschaft für Marketing & Media mbH. www.brain-beratung.de

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