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Warum Marken uns anlachen

Erkenntnisse aus der Neuroforschung helfen, Werbung effektiver zu gestalten. Denn mit herkömmlichen Methoden lassen sich oft nur schwer Erklärungen für bestimmte Kaufentscheidungen finden. Mit Hilfe wissenschaftlicher Techniken wie der sogenannten „Steady State Topography“-Methode (SST) spüren Werbeforscher den meist unbewussten Entscheidungswegen im Gehirn der Verbraucher nach. So lässt sich anhand der Gehirnaktivität messen, wann ein Produkt in der Werbung oder im Supermarktregal die Probanden „anlacht“ oder kalt lässt. Angewandt wird diese Methode in der jährlichen Omnibusstudie des Mediaplus Geschäftsfelds MP neuro:impact, die die Marketingzeitschrift absatzwirtschaft in ihrer neuen Ausgabe vorstellt.

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Im Mittelpunkt von Europas größter Grundlagenstudie im Bereich Neuromarketing steht die Wirkungsanalyse von verschiedenen TV-Spots und Trailern. Die Ergebnisse sind nachzulesen in der absatzwirtschaft-Studie „Wie innovative Neuroforschung Werbung effektiver macht“, die am Dienstag kommender Woche, 20. September 2011, erscheint. Vorbestellungen zum Subskriptionspreis sind bis dahin noch möglich.

Die Neuro-Methode gilt als wichtiges Planungs- und Analyseinstrument: Durch neuronale Pretests kann die optimale Länge oder das ideale Format einer Werbung ebenso bestimmt werden wie das passende Werbeumfeld. Eines kann die Methode allerdings nicht: „Wenn jemand keinen Joghurt mag, wird er sich auch durch einen mit neurowissenschaftlichen Erkenntnissen optimierten TV-Spot nicht umstimmen lassen“, sagt Sybille Wahrenberger, Gruppenleiterin des Mediaplus Geschäftsfelds MP neuro:impact. „Allerdings tragen die Erkenntnisse der Neuroforschung dazu bei, dass die Joghurtliebhaber unter uns bestmöglich angesprochen werden, sobald das beworbene Produkt im Werbeblock zu sehen oder zu hören ist.“

Den vollständigen Artikel über die SST-Methode lesen Sie in der aktuellen Ausgabe der absatzwirtschaft: 9-2011.

www.absatzwirtschaft-shop.de

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