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Warum Marken bei der Wahl der Musik aufpassen müssen

Musik ist cool und Marken wollen cool sein. Das ist ja auch in Ordnung, denn wir alle kaufen ja auch viele Produkte, weil sie uns (hoffentlich) cooler machen. Besonders für die TV-Werbung bricht aber erst langsam die alte Methode auf, bei der der Spot fertig ist, wenn über die Musik nachgedacht wird. Oder schlimmer noch, als Platzhalter wird erstmal ein Hit von Coldplay unter die Bilder gelegt.

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Beim finalen Schnitt wird dann klar, dass die Lizenz für eine Band dieses Kalibers das Budget sprengen würde und Agentur und Marke einigen sich zähneknirschend auf einen ähnlichen Track oder es wird noch schnell ein „Sound Alike“ komponiert, der fast genauso klingt, ohne das Urheberrecht zu verletzen.

Inzwischen passen Marken besser auf. Sie suchen vermehrt authentischen Content, um Emotionen in der Zielgruppe zu wecken, die über Ton direkter ins Gehirn gelangen als visuell. Ich sage „ING-DiBa“ und Sie pfeifen fröhlich eine Kurzversion vom Frank Sinatra Klassiker „Strangers in the Night“. Melody Gardot verleiht dem Ganzen ein verführerisches Timbre und wir fühlen uns alle warm und wohl. Ein gutes Beispiel.

Ein schlechtes Beispiel dagegen liefert Oral B. Für einen TV-Spot in Amerika wurde der Klassiker „All by myself” gewählt. Seit ich Kinder habe, wünsche ich mir auch öfters, die Zähne wieder alleine putzen zu können. Davon abgesehen, weiß ich nicht genau, warum dieser Song ausgewählt wurde. Zudem er sicher nicht günstig zu lizenzieren war.

Auf den Happy-Zug aufgesprungen

Apropos populäre Songs: Fiat ist sehr schnell auf den Happy-Zug aufgesprungen. Pharrell Williams tönt aus dem TV, während fröhliche Menschen im und um das Auto tanzen. Die Emotion funktioniert, aber dieser Welt-Hit ist schon so bekannt, dass die Marke in den Hintergrund gerät.

Wenn dagegen eine Marke einem Song zur Popularität verhilft, profitieren oft beide vom gemeinsamen Erfolg. Beispiele hierfür sind Vodafone und Woodkid oder Nikon und Radical Face.

Aus meiner Sicht sollten sich Marken mit ihrer Musikstrategie sowieso nicht nur auf die Soundtracks für Werbefilme beschränken. Mein Lieblingsbeispiel ist Converse. Die Turnschuh-Marke hat in Brooklyn unter dem Namen Rubber Tracks ein modernes Tonstudio eingerichtet, in dem Bands kostenlos ihre Songs aufnehmen können. Keine Knebelverträge, kein Kleingedrucktes. Einfach ein ehrlicher Service an Musiker allgemein, die sicher ihren Teil zum Kultstatus der Marke beigetragen haben.

Mein Rat also an alle Marken: Nehmt Musik wieder ernst und entwickelt ein Musikkonzept. Beschränkt Euch weder bei der Auswahl auf populäre Lieder noch bei der Verwertung auf TV-Spots. Wer Millionen in die Entwicklung einer visuellen Corporate Identity investiert, sollte diese nicht durch fehlende Sorgfalt bei der Musikstrategie torpedieren.

Über den Autor: Andreas Gutjahr ist Managing Director bei Knowtheirname in Hamburg, einer Agentur für Musik-Branding und Marketing. Zudem ist er freier Berater bei der Agentur Frau Wenk+++ e.K. und Co-Inhaber der Plattenfirma Our Label Records.

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