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Warum das perfekte Match aus Influencer und Marke mehr bringt als reine Produkt-Kampagnen

Für Marken wird es immer schwieriger, Kunden emotional und personalisiert zu erreichen. Glaubwürdige Empfehlungen als Teil von Human-to-Human (H2H)-Marketing werden daher ein wichtiger Hebel für eine langfristige Kundenbindung und nachhaltiges Markenwachstum.

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Ein Gastbeitrag Jens Rode, CEO Tellja , und David Neuendorf, CEO LikeYaa

Werbeanzeigen oder teure Testimonial-Spots haben ihren Glanz verloren. Auch groß angelegte Kooperationen mit Influencern büßen langsam an ihrem Wert ein. Ihr Erfolg misst sich nicht mehr zwangsläufig an der Anzahl und Wertigkeit der bezahlten Kooperationen, sondern an der Glaubwürdigkeit ihrer Empfehlungen.

Doch der Boom auf Influencer Relations wird branchenübergreifend weiterwachsen. Warum? Weil Influencer-Marketing das Potenzial hat, als beziehungsbasierter Kanal neue Zielgruppen zu erreichen und Glaubwürdigkeit aufzubauen. Besonders die jüngeren Generationen wie Millennials oder Gen Z sind mit ihrer Wertehaltung so versiert, nicht-authentische Inhalte herausfiltern zu können. Marken als auch Influencer müssen sich neu orientierten und ihren bisherigen H2H-Ansatz anpassen.

Micro-Influencer auf der Überholspur

Cross Social Selling gehört zum Tagesgeschäft von Caro Daur und Co. Längst werden für kleinere Kampagnen oder vereinzelte Posts fünfstellige Beträge aufgerufen, die das dafür bereitgestellte Budget in Frage stellen. Reichweitenstarke Influencer werden zu humanen Werbebannern und verlieren dadurch ihre Authentizität. Gleichzeitig steigen die aufgerufenen Preise der Influencer-Stars weiterhin exorbitant. Influencer mit kleineren Reichweiten haben in Verhandlungen zwar noch das Nachsehen, können aber durch wesentlich engere Beziehungen zu ihren Followern punkten. Diese Authentizität wird zunehmend für Entscheider relevant:  Über 90 Prozent der Beiträge werden inzwischen von Influencern mit weniger als eine Million Followern gemacht. Anfang 2016 waren es noch rund 60 Prozent. Anstatt auf zwei Influencer mit Millionen-Reichweite setzen Kunden auf einen Mix von Micro-Influencern.

Authentizität durch Influencer Branding

Fast 75 Prozent der Marketer sehen Influencer Marketing auf strategischer Ebene und als Zugkraft für Wachstum und Kundenbindung. Allerdings haben nur 24 Prozent ein „Always on“-Programm und nur fünf Prozent Influencer Marketing übergreifend integriert. Marken verstehen, Influencer zu gewinnen. Aber es fehlen noch die Ressourcen, um sie zu einer übergeordneten Strategie zu machen. Entweder arbeiten sie oft als Basisaktion oder als Erweiterung bestehender PR-Aktionen. Um die Zusammenarbeit von Influencern und Marken gewinnbringend voranzutreiben, bieten neue Branding-Plattformen eine innovative Schnittstelle. Denn anstatt weiterhin auf Reichweite-basierte Matchings zu setzen und Streuverluste hinzunehmen, werden Kooperationen anhand von Werten, die Marke und Influencer verbinden, angebahnt.

Sinnvolles Performance-Monitoring

Mit gutem Content bis hin zu aufwendig produzierten Videoinhalten, die Influencer auf ihren Kanälen veröffentlichen, versuchen Entscheider für sich hochwertige Leads zu generieren und den Traffic auf die eigene Website oder den Onlineshop zu lenken. Mit der Annahme, durch Influencer sofort zu „verkaufen“, messen Marketer den Erfolg ihrer Kampagnen fast ausschließlich in weichen KPI, wie „Gefällt mir-Angaben“ oder Shares. Das ökonomische Handeln der Unternehmen wird durch emotionale Entscheidungen verdrängt.

Die Aufgabe ist also, Mechanismen zu finden, um möglichst viele (Micro-) Influencer zu instrumentalisieren, ohne ansteigenden Zeitaufwand. Gleichzeitig muss die Bezahlung der Influencer ökonomisch-intelligent stattfinden. Das funktioniert nur Performance-basiert. Reizüberflutung lässt Kunden nach Sicherheit suchen. Empfehlungen über Freundschaftswerbung oder selektierte Influencer werden Kunden auf allen Touchpoints ihrer Customer Journey abholen und die Kaufentscheidung beeinflussen. Allerdings entscheidet das perfekte Matching von Marke und Influencer über den Erfolg der Empfehlung. Anstatt über reine Produkt-Kampagnen werden Marken über gemeinsame Werte und Visionen mit Influencern zusammenarbeiten.

Über die Autoren: Seit 2010 ist Jens Rode als CEO insbesondere für die Bereiche Marketing und Sales sowie für Personal bei Tellja verantwortlich. Seine Karriere startete er als Produktmanager für das Junghans Uhren-Portfolio und war danach in leitenden Positionen für Marketing und Sales bei Lufthansa Cargo und der Deutschen Bahn tätig.

 

David Neuendorf ist CEO bei LikeYaa. Innerhalb der Tellja entwickelt er mit LikeYaa die weltweit erste Influencer Branding Plattform und verknüpft dabei sein Know How aus dem Online-Marketing mit seinen Erfahrungen des Employer Brandings.

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