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Vom Feigenblatt zum USP – Marken werden zunehmend zu ethischen Leitfiguren

Jan Pechmann

Wer genau hingeschaut hat, dem wird etwas aufgefallen sein: Marken haben in letzter Zeit zunehmend ihr politisches und ethisches Gewissen entdeckt. Begehrlichkeiten zu wecken und Träume wahr werden zu lassen, reicht nicht mehr. Marken werden explizit moralisch. Sie beziehen aktiv Stellung zu den Entwicklungen der Welt. Es geht zunehmend darum, dafür einzustehen, was richtig ist. Beispiele gibt es eine Menge.

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Amazon schaltet einen emotionalen Spot über die Freundschaft eines Priesters und eines Imams. Hyatt appelliert mit dem Slogan „For a world of understanding“ daran, unsere kulturellen Unterschiede zu überwinden. Easy Jet wirbt mit dem smarten Wortspiel „Inländer raus“. Was passiert, wenn Marken die Zeichen der Zeit nicht erkennen, zeigt der gewaltige Shitstorm gegen Uber Anfang 2017: Als Donald Trump sein Einreisedekret verhängte, solidarisierten sich New Yorker Taxifahrer mit den Betroffenen und setzen ihren Service für den Kennedy Airport aus. Und Uber? Uber machte Fahrten vom Flughafen noch günstiger. Eine giftige Mediawelle schwappte sogleich über das Unternehmen hinweg: Der Twitter Hashtag #DeleteUber verbreitete sich rasend und sorgte für 200.000 gelöschte Accounts.

Was hat sich verändert?

Die gesamte Weltbühne. Politische Beben wie Brexit und Trump-Wahl, die globale Flüchtlingskrise und Terror auf dem Weihnachtsmarkt senden Schockwellen durch die Gesellschaft. Die Konsequenzen dieser Entwicklungen sind unabsehbar. Es fehlt an Orientierung. Auch bei der Frage, was richtig und falsch ist.

Früher waren die Intellektuellen im Feuilleton die progressiven Meinungsmacher. Das Vertrauen in die Medien ist durch Fake News und Co. auf einem Tiefstand. Die Rolle als Leitfiguren übernehmen nun Marken. Denn ihre Reichweite und ihre Einbettung in die Lebenswelt der Menschen sind um ein Vielfaches höher – ganz besonders bei der Generation Y. In einer Umfrage von J. Walter Thompson sprachen sich 78% der Teilnehmer dafür aus, dass Firmen aktiv wichtige gesellschaftliche Probleme angehen müssen. Eine Umfrage von Mintel stellt fest: 56% der Konsumenten hören auf, Produkte von Marken zu kaufen, die sich unethisch verhalten. Und auf die Infratest-Umfrage, wie Unternehmen die Lebensqualität von Konsumenten erhöhen können, sprechen sich 93% der Teilnehmer für ethisch korrekte Herstellung aus. Dieser Trend geht über herkömmliches ‚Greenwashing’ hinaus. Ob Marken es wollen oder nicht, die Welt ist politischer geworden und ihre Rolle hat sich erweitert. Früher war es schlau, apolitisch zu sein, CSR-Maßnahmen pflichtgetreu abzuwickeln und sich auf Medien und Politik zu verlassen, wenn es um die großen Fragen ging. Heute werden Marken abgestraft, wenn sie das falsche ethische Zeichen setzen. Und irgendwann irrelevant, wenn sie gar keine Botschaft vermitteln.

Quizfrage: Was sind eigentlich Ihre ethischen Entscheidungsrichtlinien?

Taugen die was oder sind sie in den 80er Jahren hängengeblieben? Könnte man sie als ethische Orientierungshilfe überhaupt ernstnehmen? Welche Position vertreten Sie zu Flüchtlingen? Zu Fake News? Gesellschaftlicher Spaltung? Zum bedingungslosen Grundeinkommen? Ach, und was ist mit Daten-Ethik? Wem gehören denn nun die Daten? Google oder mir? Künstliche Intelligenz automatisiert Arbeitsplätze, bei Ihnen auch? Ist das gut für die Menschheit? Sie haben keinen Standpunkt, Sie sind nur die Feel Good-Marke von nebenan? Ihr Konkurrent hat Mut und Antworten. Was soll ich also mit Ihnen anfangen?

Das ist die Sache: Konsumenten werden mit ihrer Kaufentscheidung zunehmend zu politischen Wählern. Und Wahlbetrug kommt nicht gut an. Wer heute eine Rolle in der Lebenswelt aufgeklärter Menschen spielen will, macht das nicht durch leeres Marketing und Hype. Er macht es durch ein eindeutiges moralisches Bekenntnis und konsequentes Handeln für die richtige Sache. Und lässt sich dann an diesen Ansprüchen messen. Der neue USP heißt: Ethik.

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