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Viele Branchen schöpfen das Potenzial nicht aus

Studien zufolge betreiben 88 Prozent der Unternehmen E-Mail-Marketing. Doch nur wenige Branchen setzen das Instrument professionell ein.

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von Sandra Fösken

E-Mail-Newsletter kosten nicht viel und erreichen eine hohe Response-Rate – wenn sie gut gemacht sind und laufend optimiert werden. Doch daran hapert es bei vielen Unternehmen. „Das liegt hauptsächlich daran, dass viele Marketingverantwortliche das Potenzial nicht kennen“, sagt Volker Wiewer, Vorstandsvorsitzender der Direktmarketingagentur eCircle AG. „ Ein Fehler“, meint Wiewer und belegt dies mit Zahlen. Seinen Schätzungen zufolge kann E-Mail-Marketing – richtig angewendet – einen Return on Investment von 45 US-Dollar pro eingesetztem Werbedollar erwirtschaften.

Professionelles E-Mail-Marketing betreiben Versandhandel, Medienhäuser und Touristikunternehmen. Die Airline Germanwings etwa versendet mit Unterstützung des E-Mail-Dienstleisters Optivo monatlich mehrere Millionen E-Mail-Newsletter in sechs verschiedenen Sprachen. Der am weitesten verbreitete Newsletter ist das Preisaktions-Mailing mit aktuellen Flugschnäppchen, der bis zu zwei Millionen Adressaten erreicht.

Seit der Gründung im Jahr 2002 setzt Germanwings auf den E-Mail-Kanal. „Die Flugangebote können dadurch kosteneffektiv beworben und vertrieben werden“, erläutert Ulf Richter, Geschäftsführer bei Optivo. Kontaktiert werden sowohl Interessenten und Bestandskunden im B-to-C-Bereich als auch Reisebüros und andere Dienstleister im B-to-B-Bereich, die über Neuigkeiten aus dem Unternehmen, Werbeoptionen und spezielle Rabattangebote informiert werden.

Das Unternehmen verschickt die verschiedenen Mailings erst, nachdem die Endkunden nach bestimmten Kriterien, etwa nach Postleitzahlengebieten oder Abflug-Standorten auf Basis des Buchungsverhaltens, segmentiert worden sind. So erhalten die Newsletter-Abonnenten zu ihrem Standort passende Flugangebote. Außerdem werden die Kundengruppen in Interessenten, Neu-, Bestands- und inaktive Kunden differenziert. Entsprechend wird die Ansprache verfeinert.

Als erfolgreiche Methode hat sich das „Lifecycle Messaging“ bewährt. Hierbei wird der „Kunden-Lebenszyklus“ digital abgebildet und durch maßgeschneiderte E-Mail-Informationen individuell bedient. Die Abonnenten erhalten abhängig von ihren jeweiligen konkreten Lebensumständen und ihrem Kundenstatus (inaktiver Kunde, aktiver Kunde) relevante Informationen und passende Aktionsangebote. Regelmäßige Anwendungsfälle von Lifecycle Messaging sind beispielsweise Geburtstagsmailings, die eine Kontogutschrift für das Bonusprogramm „Boomerang Club“ enthalten.

„Damit lassen sich Öffnungs- und Klickraten von bis zu 60 Prozent erreichen“, betont Richter. Unverzichtbar vor dem Versand sind Tests. Germanwings bildet mehrere kleinere Testgruppen für jeden Verteiler und versendet unterschiedliche Mailingversionen. Ziel ist es, die relevanten Parameter für ein erfolgreiches Mailing zu identifizieren. Geprüft werden unter anderem verschiedene Betreffzeilen und Produktfotos. Die Öffnungs- und Klickraten werden analysiert und für die E-Mail-Optimierung ausgewertet. Nach Abschluss der Testphase wird die „erfolgreichste“ Mailingversion an die verbleibenden Abonnenten gesendet.

Direkt nach dem Versand präsentiert das Mailing-Programm die relevanten Kennzahlen in Echtzeit. Zentrale Messgrößen wie die Zahl der geöffneten E-Mails, der geklickten Links und Rückläufer sind online abrufbar. „Daraus lassen sich wertvolle Rückschlüsse über den werblichen Erfolg der Maßnahmen ziehen“, resümiert der Manager.

Auch die Kombination mehrerer Kommunikationskanäle gewinnt an Bedeutung. Das Unternehmen hat zum Beispiel seine E-Mail- und Fax-Kommunikation im B-to-B-Bereich zusammengeführt. Jeden Montag erhalten die Mitarbeiter der Reisebüros ein Reiseangebot („PEP der Woche“) per E-Mail und per Fax, das sie entweder intern weiterleiten oder als Fax-Ausdruck im Büro aufhängen können. Der Versand erfolgt durch ein zentrales System, mit dem sowohl E-Mails als auch Fax-Mailings gesendet werden.

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